Zamiast dostosować komunikację do wymogów unijnej dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition (tzw. EmpCo), firmy wolą milczeć o swoich działaniach środowiskowych i społecznych – mówi Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej i ESG w Wedlu. Ekspertka ostrzega jednak, że greenhushing może być dla konsumentów równie szkodliwy jak sam greenwashing.
Dyrektywa EmpCo i zjawisko greenhusingu
Wejście w życie unijnej dyrektywy Empowering Consumers for the Green Transition (tzw. EmpCo) postawiło rynek w zupełnie nowej rzeczywistości. Przepisy te, choć wprowadzone w intencji eliminacji nadużyć w komunikacji i reklamie, w praktyce wzmocniły istnienie zjawiska widocznego w branży od dłuższego czasu – tzw. green czy socialhushingu (tj. celowe milczenie lub bardzo ograniczone komunikowanie działań środowiskowych lub społecznych).
W obawie przed popełnienieniem niezamierzonego błędu
Przedsiębiorstwa, zamiast adaptować się do nowych wymogów komunikacyjnych, zaczęły znacząco ograniczać publiczne informowanie o swoich projektach z obszaru zrównoważonego rozwoju (ESG). Wynika to z (często nadmiernej) ostrożności i chęci uniknięcia wysokich kar czy kontroli. W sytuacji, gdy rynek dopiero wypracowuje jednolitą praktykę interpretacyjną nowych przepisów, przyjęcie strategii wyczekującej wydaje się wielu podmiotom najbezpieczniejszym krokiem, eliminującym ryzyko popełnienia niezamierzonego błędu.
Ostrożność w komunikacji dotyczącej obszaru ESG
Ta ostrożność znajduje odzwierciedlenie m.in. w danych Instytutu Monitorowania Mediów z początku 2026 roku. Pokazują one, że obecność tematów ESG w polskich mediach skurczyła się o 18-27% w ujęciu rocznym. Z kolei, w tym samym czasie liczba publikacji o praktyce greenwashingu wzrosła o 60%. To pokazuje, że biznes wycofuje się z prezentowania swoich dokonań w obszarze zrównoważonego rozwoju z obawy przed posądzeniem o wprowadzanie odbiorców w błąd.
Konsekwencje ograniczenia przekazów o działaniach środowiskowych
Konsekwencją tego znaczącego ograniczenia przekazów jest przede wszystkim odcięcie konsumenta od całej puli informacji. Skoro w przestrzeni publicznej drastycznie spada zauważalność komunikatów o działaniach prośrodowiskowych, klientowi coraz trudniej ocenić, które podmioty faktycznie inwestują w realną zmianę. Ucieczka w greenhushing wydaje się być zatem równie niebezpiecznym zjawiskiem, co sam greenwashing.
Wiemy już, że bezpowrotnie skończył się czas deklaratywnego marketingu, a rynek wszedł w erę, w której każde hasło związane z działaniem środowiskowym czy społecznym musi mieć dziś swoje odzwierciedlenie w dowodach, być policzalne i zweryfikowane.
Konieczne jest wspólne wypracowanie standardów komunikacji ESG
Samo poparcie claim’ów dowodami to jednak za mało, by przełamać ten impas. Konieczne jest wyjście poza ramy pojedynczych organizacji i wspólne wypracowanie standardów. To główny powód, dla którego wedlowscy eksperci i praktycy zaangażowali się w działania branżowe. Firma dzieli się swoimi praktykami m.in. w ramach Hubu Zielonej Inteligencji.
Przeczytaj także: Powstał Hub Zielonej Inteligencji. Koalicja firm, NGO i nauki przeciw greenwashingowi
W świetle dyrektywy EmpCo kluczowy staje się bowiem wielosektorowy dialog – zintegrowanie perspektyw biznesu, nauki, organizacji pozarządowych i samych regulatorów.
Prace Hubu mają praktyczny wymiar – to tutaj codzienne, rynkowe doświadczenia praktyków biznesu zderzają się z wiedzą ekspercką i ramami prawnymi. Biznes potrzebuje bowiem konkretnych wytycznych, ustalenia tego, na jakich zasadach może bezpiecznie i bez obaw informować o swoich społecznych i środowiskowych inicjatywach.
Wspólna walka z greenwashingiem to nie tylko ochrona konsumenta, ale też realna korzyść dla samych przedsiębiorstw – eliminowanie nieuczciwych praktyk pozwala budować wizerunek rzetelnej organizacji i zyskać trwałą przewagę konkurencyjną. Ostatecznie to zapewnienie konsumentom stałego dostępu do weryfikowalnych danych stanowi jedyny fundament wiarygodnej komunikacji.
