Medialne zainteresowanie greenwashingiem rośnie. W pierwszym kwartale 2026 roku o ponad 60% rok do roku – podaje Instytut Monitorowania Mediów (IMM). To sygnał głębszej transformacji zasad, na których opiera się komunikacja odpowiedzialności biznesu w Polsce. „Komunikacja firm jest dziś bardziej odpowiedzialna i znacznie częściej konfrontowana z rzeczywistością” – komentuje Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM.
ESG w polskich mediach
Eksperci IMM przyjrzeli się obecności tematu ESG w mediach w pierwszych miesiącach 2026 roku. Pod względem natężenia publikacji zaszło interesujące zjawisko: liczba treści dotyczących ESG w okresie 1 stycznia – 15 kwietnia br. spadła o 27% rok do roku. Jednocześnie w tym samym czasie liczba publikacji o greenwashingu wzrosła o 60%, a trend potwierdzają dane roczne: w okresie kwiecień 2025 r. – marzec 2026 r. liczba publikacji o ESG spadła o 18% względem analogicznego okresu rok wcześniej, a greenwashing urósł o 12%.
To nie jest tylko przesunięcie zainteresowania mediów, ale wyraźny sygnał zmiany logiki komunikacji o ESG. Widzimy przejście od etapu swobodnego, często wykraczającego poza realia opowiadania o tym, co marka zrobiła dla otoczenia, do fazy bardziej konkretnego opisywania działań, które wykonuje i które można zweryfikować i udowodnić. Decydenci dostrzegają, że ESG przestaje być ciekawą narracją do wykorzystania w budowaniu wizerunku, a staje się obszarem oceny wiarygodności firmy i budowania zaufania do brandu – podkreśla Sebastian Bykowski, wiceprezes Instytutu Monitorowania Mediów.
Spójna i wiarygodna komunikacja ESG największym wyzwaniem dla firm
Analiza IMM zasięgu frazy „greenwashing” w pierwszych miesiącach 2026 roku wykazała, że największy pik jej popularności przypadł na 19 stycznia (3,7 mln potencjalnych kontaktów z przekazem) i był związany z głośnym postępowaniem UOKiK.
Greenwashing nie funkcjonuje już jako niszowy temat ekspercki. Stał się elementem głównego nurtu debaty publicznej, a jego dynamika jest znacznie większa niż w przypadku standardowej komunikacji ESG. Narracje krytyczne rozchodzą się szybciej, są bardziej angażujące i mają większy wpływ na percepcję marki. Dlatego największym wyzwaniem dla firm nie jest dziś to, czy komunikować działania ESG, ale jak to robić w sposób spójny, precyzyjny i odporny na konfrontację z faktami. Największe ryzyko bierze się z rozdźwięku między deklaracją a rzeczywistością i to właśnie ten moment najczęściej widzimy w danych jako początek kryzysu komunikacyjnego – dodaje Sebastian Bykowski z IMM.
Działania ESG odbierane pozytywnie
Pod postami o ESG opublikowanymi w okresie od początku stycznia do połowy kwietnia br. użytkownicy social mediów pozostawili 24,6 tys. interakcji (reakcji, komentarzy, udostępnień). Wśród komentarzy zawierających opinię przeważają głosy przychylne (szacunkowo 60%). Użytkownicy popierający ideę ESG opierają swoją argumentację na konkretnych przykładach wdrożeń. Pozytywna narracja jest szczególnie popularna na Instagramie i wśród użytkowników publikujących treści o zrównoważonym rozwoju. Posty i komentarze krytyczne wobec ESG często mają charakter emocjonalny. Na platformie X popularne jest sformułowanie „anti-ESG”.
Eksperci IMM dostrzegli, że krytyka ESG generuje większy poziom zaangażowania użytkowników niż głosy popierające inicjatywę. Dominującą kategorią pozostają jednak przekazy neutralne – 89,6% wzmianek to treści informacyjne i relacyjne, co wskazuje na systematyczne zawężanie się grupy aktywnych uczestników tej debaty do środowisk specjalistycznych.
Dekarbonizacja tematem numer jeden
Najczęściej poruszanym wątkiem w internetowej dyskusji wokół ESG była dekarbonizacja i jej wpływ na biznes (szacunkowo 25% dyskusji). Debata koncentrowała się wokół elektromobilności i raportowania śladu węglowego. Istotnym elementem debaty były również obawy związane z regulacjami UE i unijnymi kamieniami milowymi (15%).
Gdzie toczy się dyskusja o ESG?
Głównym miejscem debaty pozostaje LinkedIn z 55% wzmianek. Na Facebooku toczy się 25% dyskusji, a na platformie X – 11%. Spośród TOP 3 postów z największą liczbą interakcji, dwa zostały opublikowane na X/Twitterze.
Metodologia: Analiza objęła przekazy w polskiej prasie, radiu, telewizji, portalach internetowych i social mediach opublikowane w dniach 01.04.2024 – 15.04.2026 r. W badaniu nie były brane pod uwagę multiplikacje treści w sieciach lokalnych.
Raport został premierowo zaprezentowany 16 kwietnia 2026 roku, podczas konferencji Grand ESG organizowanej przez Fundację Grand Press. Portal ESG Trends był partnerem medialnym wydarzenia.
