Gdybym tworzył reklamę o zeroemisyjności, sadzeniu drzew czy o rozwiązaniu „lepszym dla planety”, zadałbym sobie trzy pytania: czy rzeczywiście tak jest, czy da się to sprawdzić i czy mogę to empirycznie udowodnić. Do tej refleksji zachęcam przedsiębiorców – mówi w rozmowie z ESG Trends Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK.
Odroczenie wejścia w życie unijnej dyrektywy antygreenwashingowej to złudne poczucie bezpieczeństwa dla biznesu. Obowiązujące od 2007 roku przepisy już dziś pozwalają karać za wprowadzające w błąd „zielone” hasła, a kara może sięgnąć 10 proc. obrotu firmy. Urząd prowadzi obecnie siedem postępowań – co najmniej cztery zakończą się decyzją jeszcze w tym roku. „Dowody, dowody i jeszcze raz dowody – trzeba mieć podstawę dla formułowanych twierdzeń” – podkreśla szef UOKiK.
Czego mogą się spodziewać firmy po wejściu w życie przepisów wdrażających dyrektywę EmpCo? I kiedy to się stanie? W mediach pojawiają się określenia, że “od 27.09 rozpocznie się rzeź”. Czy to Pana zdaniem przesada czy rzeczywiście firmy powinny drżeć przed nowymi regulacjami?
Tomasz Chróstny: Obecnie mamy przepisy zakazujące wprowadzania konsumentów w błąd. Mam na myśli ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która obowiązuje od 2007 r. To wystarczająco długo, by każdy przedsiębiorca wiedział, że ma obowiązek przestrzegać prawa i unikać greenwashingu. Twierdzenia dotyczące wpływu na środowisko już dziś, na gruncie tej ustawy, muszą być prawdziwe i poparte odpowiednimi dowodami.
Nowe prawo doprecyzuje niektóre aspekty tego zjawiska. Dyrektywa unijna została przyjęta dwa lata temu, a jej rozwiązania były publicznie dostępne, więc biznes miał czas, by przygotować komunikację marketingową do nowych wymogów. Po wejściu w życie nowych przepisów zaczniemy od działań miękkich, umożliwiających przedsiębiorcom dostosowanie komunikacji, jeśli będzie ona wprowadzać konsumentów w błąd. Kolejnym krokiem mogą być sformalizowane postępowania, które mogą zakończyć się nałożeniem kary.
Jeśli miałby Pan uspokoić rynek , to co rekomendowałby zarządom firm? Jakie praktyczne rekomendacje UOKiK ma dla działów marketingu i ESG, by uniknąć zarzutów?
Tomasz Chróstny: Warto już teraz zweryfikować hasła marketingowe dotyczące ekologiczności. Muszą być prawdziwe i poparte dowodami. Trzeba brać odpowiedzialność za słowo. Nie ma zgody na ukrywanie kluczowych informacji w gwiazdkach, odesłaniach czy niejasnych zastrzeżeniach. Konsument nie może być wprowadzany w błąd. Gdybym tworzył reklamę o zeroemisyjności, sadzeniu drzew czy o rozwiązaniu „lepszym dla planety”, zadałbym sobie trzy pytania: czy rzeczywiście tak jest, czy da się to sprawdzić i czy mogę to empirycznie udowodnić. Do tej refleksji zachęcam przedsiębiorców.
Warto już teraz zweryfikować hasła marketingowe dotyczące ekologiczności. Muszą być prawdziwe i poparte dowodami. Trzeba brać odpowiedzialność za słowo. Nie ma zgody na ukrywanie kluczowych informacji w gwiazdkach, odesłaniach czy niejasnych zastrzeżeniach. Konsument nie może być wprowadzany w błąd.
Tomasz Chróstny, Prezes UOKiK
Jakie praktyki najczęściej wzbudzają wątpliwości UOKiK i gdzie przebiega granica między dozwolonym marketingiem środowiskowym a wprowadzaniem w błąd? Bo tę granicę czasem ciężko ustalić. Pomijając kwestie „podkolorowywania” informacji, firmy np. stosują też taką taktykę, że informują o aspektach, które w rzeczywistości nie są corem ich biznesu – jak UOKiK będzie weryfikował i oceniał takie praktyki?
Tomasz Chróstny: Przedsiębiorcy podejmują określone działania prośrodowiskowe, ale ich komunikacja marketingowa bywa w tym zakresie nieprecyzyjna – niektóre aspekty są wyolbrzymiane, inne upraszczane lub przemilczane. Konsumenci mogą wtedy odnieść wrażenie, że skala pozytywnych działań środowiskowych jest większa niż w rzeczywistości, a przez to mogą zostać wprowadzeni w błąd.
Hasło reklamowe nie może sugerować, że dane „zielone” rozwiązanie jest w firmie standardem, jeśli dotyczy jedynie fragmentu jej działalności. Takie praktyki kwestionujemy w prowadzonych postępowaniach. Przykładem są komunikaty o „bezemisyjności” lub „zeroemisyjności pojazdów”, które mogą budować wrażenie, że firma realizuje usługi głównie pojazdami elektrycznymi, podczas gdy w rzeczywistości korzysta przede wszystkim z aut spalinowych.
Informacje o zarzutach UOKiK o greenwashing za każdym razem paraliżują rynek. W ubiegłym roku tak było z zarzutami dla Allegro, DHL, InPost, DPD, w tym roku Bolt, Zara, Tchibo. Rozmawiałam o tej sytuacji z większością z tych firm i prawie wszystkie podkreślały, że znają zarzuty, nic nie dzieje się poza ich plecami, że wsłuchują się w wytyczne UOKiK i są gotowi do współpracy. Jednocześnie podkreślały, że kwestie środowiskowe są dla nich ważne, że dużo robią w tym kierunku by być mniej emisyjnymi. Czy w związku z tym mogą liczyć na złagodzenie kary? Nie bez znaczenia jest także fakt, że akurat te firmy to duzi gracze na polskim rynku i pojawiły się twierdzenia, że UOKiK tutaj celowo wybrał największych by “pogrozić im” dla przykładu.
Tomasz Chróstny: W pierwszej kolejności zajęliśmy się dużymi firmami, ponieważ wobec największych graczy możemy formułować wysokie oczekiwania. Dysponują one zapleczem pozwalającym budować sprawną i zgodną z prawem komunikację, a ich działania są często kopiowane przez mniejsze podmioty. Postępowania trwają. Rozstrzygnięcia będą uwzględniały zarówno skalę praktyki, jak i postawę danego przedsiębiorcy. Na tym etapie nie przesądzamy, jak zakończą się te sprawy.
Jak Urząd “typuje” podmioty do postępowań wyjaśniających? Ile spraw dotyczących greenwashingu obecnie prowadzi UOKiK i ile z nich może zakończyć się decyzjami jeszcze w 2026 roku?
Tomasz Chróstny: Podmioty wybieramy na podstawie skarg konsumentów oraz własnej analizy reklam i komunikacji rynkowej. Obecnie w toku jest siedem postępowań w sprawie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, w których postawiliśmy zarzuty. Co najmniej cztery z nich planujemy zakończyć w tym roku. Proszę śledzić naszą stronę internetową.
Jakie obecnie UOKiK ma narzędzia do walki z greenwashingiem?
Tomasz Chróstny: Greenwashing może być oceniany jako praktyka wprowadzająca konsumentów w błąd na gruncie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Jeżeli taka praktyka narusza zbiorowe interesy konsumentów, UOKiK może prowadzić postępowanie na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Przepisy już dziś pozwalają więc reagować na wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące wpływu na środowisko. W lipcu 2025 r. postawiliśmy pierwsze zarzuty dotyczące „zielonej” komunikacji.
W przypadku międzynarodowych sieci handlowych zdarza się, że organy ochrony konsumentów w innych państwach nakładają kary za stosowanie greenwashingu lub wprowadzających w błąd deklaracji środowiskowych. Czy takie decyzje mogą stanowić podstawę do wszczęcia postępowania przez UOKiK wobec polskiego oddziału lub spółki należącej do tej samej grupy kapitałowej?
Tomasz Chróstny: Każdy przypadek wymaga indywidualnej analizy. Patrzymy na postawę przedsiębiorcy, a w odpowiednim zakresie także na działania całej grupy kapitałowej. Śledzimy również to, co w sprawach z zakresu ochrony konsumentów robią nasi międzynarodowi odpowiednicy. W ramach sieci współpracy organów ochrony konsumentów możemy wymieniać się doświadczeniami i informacjami.
Dotychczasowe decyzje i komunikaty UOKiK dotyczące greenwashingu spowodowały, że na rynku pojawiło się mnóstwo firm specjalizujących się w komunikacji antygreenwashingowej. Agencje oferują “komunikaty bez greenwashingu”, pojawiła się masa ekspertów i szkoleń z greenwashingu. Czy Pana zdaniem to dobrze czy źle? A może jest 3-5 zasad których należy sie trzymać i takie usługi nie będą potrzebne? Proszę o podanie tych najbardziej “niebezpiecznych “ słów, zwrotów, haseł, przy których powinna się zapalać czerwona lampka.
Tomasz Chróstny: Od decyzji przedsiębiorcy zależy, z jakich zasobów korzysta, aby zapewnić zgodność z prawem. Uczciwy marketing opiera się na kilku zasadach: nie kłam, mów precyzyjnie, miej dowody i nie kopiuj złych praktyk konkurencji. Cały czas podkreślam, że hasło reklamowe nie może wprowadzać w błąd. Jeżeli firma eksponuje w komunikacji swoje „zielone” działania, muszą one rzeczywiście mieć miejsce, a komunikaty odpowiadać ich skali i charakterowi. Dowody, dowody i jeszcze raz dowody – trzeba mieć podstawę dla formułowanych twierdzeń. Konsumenci ufają reklamie, dlatego przekaz musi być prawdziwy. W przeciwnym razie traci się to, co dla biznesu powinno być najcenniejsze: zaufanie klienta.
Hasło, które budzi duże emocje to “neutralność klimatyczna”. Jak dobrze pamiętam, według nowych zasad, nie można komunikować osiągnięcie neutralności klimatycznej w zakresie emisji własnych, jeśli niewielką cześć, której nie da się zredukować, firma offsetuje. Jak zatem, w sposób zgodny z przepisami, można komunikować neutralność? Jak wiemy, nie da się w 100% zredukować swoich emisji – czy zatem w ogóle nie można tego komunikować?
Tomasz Chróstny: Komunikować należy zgodnie z podejmowanymi i planowanymi działaniami. Dyrektywa jako praktykę z tzw. czarnej listy wskazuje, cytuję: „twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych”. Nie jest to zakaz informowania o offsetach. Zakazane jest natomiast takie formułowanie przekazu, z którego wynika, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych właśnie dlatego, że przedsiębiorca stosuje offsety.
Kompensację emisji można komunikować, ale w sposób pozwalający konsumentowi zrozumieć, co ona oznacza, nie wprowadzając go w błąd co do rzeczywistego wpływu produktu na środowisko.
Wracając do firm, wobec których toczą się postępowania, efektem prowadzonych postępowań UOKiK są także nowe na rynku zjawiska. Myślę tu o greenhushingu. Jak UOKiK zamierza równoważyć walkę z greenwashingiem z ryzykiem greenhushingu – tak, aby nie hamować “zielonej” transformacji, a jednocześnie skutecznie chronić konsumentów? Wyważenie tych dwóch kwestii jest, jak przypuszczam, bardzo ciężkie.
Tomasz Chróstny: Kilka lat temu obserwowaliśmy falę greenwashingu związaną z modą na bycie „zielonym”, która nie zawsze odzwierciedlała realne działania przedsiębiorców. W związku z nowymi regulacjami firmy korygują komunikaty i starają się mówić precyzyjniej o działaniach na rzecz środowiska. Nie postrzegamy tego jako greenhushingu.
Jak, krok po kroku, wygląda procedura nałożenia upomnienia, a później kary? Jakie to są/mogą być kary, zalecenia, a jeśli pieniężne, to jak wysokie?
Tomasz Chróstny: Liczymy na to, że przedsiębiorcy szybko dostosują się do wymogów nowych przepisów, co pozwoli im uniknąć wszczęcia postępowania i ewentualnej kary finansowej, która może wynieść do 10 proc. obrotu. Przy nowych regulacjach zwykle zaczynamy od wystąpień miękkich do przedsiębiorców, dając im możliwość dostosowania praktyk do nowych wymogów.
Jakie są plany i kierunki rozwoju UOKiK i komórek zajmujących się tematem greenwashingu? Czy UOKiK planuje na przykład zwiększyć swój zespół, rozszerzać kompetencje dot. mierzenia wpływu środowiskowego?
Tomasz Chróstny: Nie planujemy obecnie powiększać zespołu. Nie jest tajemnicą, że nasz budżet jest ograniczony i nie mamy środków na nowe zatrudnienia. Będziemy realizować nowe zadania w obecnym składzie osobowym. Nie ukrywam jednak, że potrzebujemy wzmocnienia kadrowego, aby prowadzić więcej postępowań, a także większych środków na rozwój nowoczesnych narzędzi wykorzystujących AI.
Wiem, że powstaje specjalny praktyczny poradnik dla firm dotyczący greenwashingu. Co się w nim znajdzie? Kiedy możemy się spodziewać tej publikacji?
Tomasz Chróstny: Pracujemy nad wyjaśnieniami, w których chcemy przekazać przedsiębiorcom wskazówki i dobre praktyki dotyczące prowadzenia uczciwej komunikacji środowiskowej. Pozyskaliśmy również stanowiska biznesu dotyczące komunikacji i ryzyka greenwashingu. Planujemy opublikować wyjaśnienia się w IV kwartale 2026 r. Najpierw jednak potrzebna jest ustawa, następnie wyjaśnienia dla przedsiębiorców.
Rozmawiała: Katarzyna Łabuz
Rozmowa ESG Trends
