Greenhushing: paraliż komunikacyjny w ESG. Czy firmy boją się mówić o zrównoważonym rozwoju?
W ostatnich latach biznes skupiał się niemal wyłącznie na walce z greenwashingiem – zjawiskiem polegającym na przypisywaniu firmom fałszywych lub przesadzonych zasług w zakresie ochrony środowiska. Jednak na horyzoncie pojawiło się nowe zjawisko: greenhushing.
Organizacje, w obawie przed krytyką, decydują się na świadome „wyciszenie” swoich działań proekologicznych.
Czym jest greenhushing i dlaczego firmy się na niego decydują?
Corporate greenhushing czyli korporacyjna „zielona cisza” – to zjawisko, w którym firmy celowo ograniczają komunikację dotyczącą swoich działań i celów ESG (Environment, Social, Governance), zamiast transparentnie informować o postępach w dekarbonizacji czy wdrażaniu strategii związanych ze zrównoważonym rozwojem.
Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest strach. Przedsiębiorstwa czują dużą presję zewnętrzną. Obawiają się, że jakiekolwiek ujawnienie danych dotyczących ekologii lub działań z obszaru „climate” zostanie odebrane jako próba greenwashingu.
Dlaczego „cicha strategia” i ekologiczny paraliż w komunikacji to ryzyko dla biznesu?
Choć na pierwszy rzut oka stosowanie greenhushingu wydaje się prostą metodą na uniknięcie oskarżeń, w rzeczywistości niesie ze sobą poważne ryzyka. Inwestorzy oraz klienci oczekują pełnej przejrzystości, a brak raportowania postępów budzi podejrzenia i może prowadzić do utraty zaufania interesariuszy.
Ponadto, dynamicznie zmieniające się regulacje wymuszają na firmach tzw. robust reporting czyli rzetelne raportowanie działań ESG. Próba ukrycia działań proekologicznych sprawia, że firma staje się mniej atrakcyjna dla potencjalnych partnerów biznesowych, dla których zrównoważony rozwój i transparentne cele ESG są istotne.
Greenwashing vs. Greenhushing
Choć oba zjawiska wyrastają z potrzeby zarządzania wizerunkiem w obszarze ESG, stanowią swoje przeciwieństwa pod kątem komunikacyjnym. Greenwashing to aktywna, nieuczciwa strategia kreowania wizerunku firmy jako bardziej przyjaznej środowisku, niż jest w rzeczywistości. Często opiera się na wyolbrzymianiu efektów lub pomijaniu negatywnych aspektów działań.
Z kolei nowe zjawisko jakim jest greenhushing to reaktywna „strategia milczenia” – firmy świadomie ukrywają nawet rzetelne postępy w zrównoważonym rozwoju, aby uniknąć ryzyka oskarżeń o greenwashing, presji regulacyjnej czy fali krytyki ze strony interesariuszy.
Greenhushing: odpowiedź na zjawisko greenwashingu
Podczas gdy greenwashing oszukuje odbiorców poprzez nadmiar manipulacyjnych treści, greenhushing szkodzi transparentności biznesowej poprzez celowy brak komunikacji, co w obu przypadkach ostatecznie podważa zaufanie inwestorów i konsumentów do realnych działań proekologicznych danej organizacji.
Jak przełamać greenhushing i komunikować uczciwie?
Zamiast wycofywać się z nagłaśniania swoich działań w debacie publicznej i ukrywać swoje praktyki, firmy powinny postawić na autentyczność i opierać swoje działania na kilku sprawdzonych filarach:
● Transparentność ponad marketing: uczciwy dialog buduje większe zaufanie niż idealnie wygładzone komunikaty
● Dane zamiast artrakcyjnych haseł: strategię komunikacji warto opierać na konkretnych, mierzalnych wskaźnikach. Nawet na wczesnym etapie wdrażania działań proekologicznych najważniejsze jest prezentowanie realnych, udokumentowanych inicjatyw
● Edukacja: zamiast koncentrować się wyłącznie na komunikowaniu sukcesów, warto edukować klientów na temat wyzwań, jakie niesie ze sobą transformacja, oraz trudności, przed którymi stoi cała branża
● Zrozumienie presji: presja regulacyjna jest faktem – zamiast się jej bać, można wykorzystać ją jako ramę do budowania wiarygodnego raportowania
