To może być jedna z najważniejszych i najbardziej głośnych spraw dotyczących greenwashingu w Polsce. Prezes UOKiK kilka dni temu postawił zarzuty czterem gigantycznym firmom e-commerce i logistycznym za stosowanie wprowadzających w błąd komunikatów o działaniach proekologicznych. Ekspertki z kancelarii Legalden wyjaśniają, dlaczego ta sprawa może stać się rynkowym precedensem, jakie przepisy mają dziś zastosowanie wobec greenwashingu i jak firmy mogą się zabezpieczyć przed ryzykiem prawnym i reputacyjnym.
Autorkami komentarza są Wiktoria Soszka Specjalistka ds. ESG & Zrównoważonego rozwoju i i Sara Ferenc z Kancelarii Legalden.
Zarzuty postawione przez Prezesa UOKiK Allegro, DHL, DPD i InPost – to wyraźny sygnał, że greenwashing przestał być jedynie ryzykiem reputacyjnym, a stał się realnym zagrożeniem prawnym. Rzadko UOKiK publicznie i systemowo podejmuje tematykę komunikatów ekologicznych w branży e-commerce i logistyki.
Wskazane przez regulatora praktyki – takie jak hasła „zielona flota”, „zeroemisyjność”, „neutralność klimatyczna” czy akcje sadzenia drzew – zostały zakwestionowane jako komunikaty, które wprowadzały konsumentów w błąd co do rzeczywistego wpływu ich usług na środowisko. W ocenie UOKiK, brak pełnych i rzetelnych danych, np. obejmujących cały cykl życia przesyłki – sprawia, że tego typu przekaz może być uznany za nieuczciwy marketing.
Podstawa prawna zarzutów stawianych za greenwashing
Choć pojęcie greenwashingu nie doczekało się jeszcze legalnej definicji w polskim prawie, nie oznacza to, że jest to zjawisko prawnie obojętne. Przeciwnie – zwalczanie greenwashingu odbywa się przede wszystkim na podstawie:
· ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
· ustawy z dnia z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
· ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów.
W efekcie, mimo braku wyraźnego zdefiniowania greenwashingu, istnieją konkretne przepisy, które umożliwiają skuteczne przeciwdziałanie tego rodzaju wprowadzającym w błąd działaniom marketingowym i komunikacyjnym.
Greenwashing czynem nieuczciwej konkurencji?
Zgodnie z art. 5 i 6 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, nieuczciwą praktyką jest działanie lub zaniechanie, które w jakikolwiek sposób wprowadza w błąd przeciętnego konsumenta, jeśli wpływa ono na jego decyzję dotyczącą umowy, której inaczej by nie podjął.
W kontekście działań marketingowych greenwashing może przejawiać się w różnych formach, w szczególności poprzez:
- nieprawdziwe lub niepełne twierdzenia dotyczące:
- składu produktu (np. że zawiera wyłącznie naturalne składniki, gdy zawiera syntetyczne),
- pochodzenia (np. deklarowanie lokalnej produkcji, mimo że produkt pochodzi z importu),
- sposobu wytwarzania (np. informowanie o „ekologicznych metodach”, mimo że proces nie spełnia standardów środowiskowych),
- posiadania certyfikatów ekologicznych, które w rzeczywistości nie zostały przyznane;
- nadużywanie terminologii ekologicznej, np.:
- sformułowania typu „bio”, „eco”, „naturalny”, „zielony”, „zeroemisyjny” czy „przyjazny środowisku” – bez przedstawienia dowodów na potwierdzenie tych deklaracji.
Greenwashing może być także traktowany jako czyn nieuczciwej konkurencji.
- Art. 10 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje stosowania wprowadzających w błąd oznaczeń towarów lub usług.
W praktyce oznacza to, że umieszczanie na etykiecie lub w komunikacji marketingowej sformułowań typu „eko”, „bio”, „zero waste”, „zielony” lub „naturalny” bez rzetelnych podstaw jest niezgodne z przepisami.
- Art. 14 zakazuje rozpowszechniania nieprawdziwych informacji.
Może to obejmować np. publikowanie nieprawdziwych deklaracji o neutralności klimatycznej, certyfikatach ekologicznych lub spełnianiu norm środowiskowych, które w rzeczywistości nie mają pokrycia w faktach
- Art. 16 zakazuje reklamy, która może wprowadzać klienta w błąd .
W przypadku greenwashingu chodzi tu np. o reklamy, które sugerują, że kupno danego produktu ma pozytywny wpływ na środowisko, mimo że jego produkcja generuje wysoką emisję CO₂.
Uprawnienia w zakresie przeciwdziałania greenwashingowi
Ponadto, ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów zapewnia Prezesowi UOKiK szerokie uprawnienia w zakresie przeciwdziałania greenwashingowi.
Na zakaz praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów wskazuje przede wszystkim art. 24 wspomnianej ustawy.
Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się w szczególności:
- nieuczciwe praktyki rynkowe,
- czyny nieuczciwej konkurencji,
- naruszanie obowiązku udzielania konsumentom rzetelnej, prawdziwej i pełnej informacji.
Z formalnego punktu widzenia, UOKiK traktuje greenwashing jako naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, co daje Prezesowi Urzędu bardzo szerokie uprawnienia, takie jak:
- możliwość nałożenia kary do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy za każdą nieuczciwą praktykę,
- obowiązek wycofania wprowadzających w błąd treści,
- nałożenie sankcji na członków zarządu (do 2 mln zł), jeśli działania prowadzące do wprowadzenia konsumenta w błąd były świadome podejmowane,
- uprawnienie do publikacji decyzji i nakazu jej udostępnienia publicznie, co dodatkowo potęguje ryzyko reputacyjne.
Eko-komunikacja w firmie: co zrobić, by uniknąć zarzutów o greenwashing?
Z punktu widzenia przedsiębiorców, kluczowe jest dziś to, że nawet faktycznie podejmowane działania ekologiczne mogą zostać zakwestionowane, jeśli są prezentowane w sposób wybiórczy, uproszczony lub pomijający istotny kontekst. Słowo „zielony” przestało być wolną metaforą marketingową. Musi mieć pokrycie w danych, najlepiej niezależnych: w audytach, certyfikatach, analizach śladu węglowego, LCA (Life Cycle Assessment), raportach ESG.
By ograniczyć ryzyko prawne, ale również to reputacyjne rekomendujemy, by firmy e-commerce, kurierskie i logistyczne przeprowadziły audyt komunikacji środowiskowej:
- sprawdzając, czy wszystkie deklaracje są poparte dowodami,
- analizując, czy nie stosują warunkowych obietnic (np. sadzenie drzew pod warunkiem spełnienia ukrytych kryteriów),
- oraz przygotowując zabezpieczając się np. poprzez strategię na ewentualne postępowanie ze strony UOKiK.
Ta sprawa może być precedensem – nie tylko w kontekście sankcji, ale też w ustaleniu standardu rynkowego dla komunikacji ESG w Polsce. Firmy, które wezmą pod uwagę uporządkowanie komunikatów środowiskowych, zyskają przewagę nie tylko reputacyjną, ale także ograniczą znacząco ryzyko prawne dotyczące sankcji prawnych. Ze strony UOKiK ale też te na drodze cywilnej.
Autorkami tej analizy są Wiktoria Soszka Specjalistka ds. ESG & Zrównoważonego rozwoju i i Sara Ferenc z Kancelarii Legalden.
Przeczytaj także, jak na zarzuty UOKiK odpowiadają Allegro, DHL i InPost:
DHL >>> Zarzuty greenwashingu wobec DHL. Firma odpiera krytykę i deklaruje otwartość
InPost >>> InPost reaguje na zarzuty UOKiK: „Kwestie ochrony środowiska są dla nas szczególnie istotne”
Allegro >>> Allegro odpowiada na zarzuty UOKiK o greenwashing
