„Ekologiczne opakowanie” może wkrótce stać się ryzykownym hasłem. Wraz z nowymi przepisami przeciwko greenwashingowi firmy będą musiały uzasadniać deklaracje środowiskowe. W opinii Jarosława Kamińskiego, Prezesa Raja Polska konieczne będzie dokładniejsze sprawdzanie nie tylko tego, co firma komunikuje, ale również tego, czy treść deklaracji odpowiada rzeczywistym właściwościom produktu.
Nowe prawo przeciwko greenwashingowi. Jak komunikować ekologiczne właściwości opakowań?
Od 27 września 2027 r. mają być stosowane w Polsce przepisy wdrażające unijną dyrektywę, która ogranicza stosowanie ogólnych twierdzeń o ekologicznych właściwościach produktów bez odpowiedniego uzasadnienia. Co to oznacza dla producentów i dostawców opakowań? Jak komunikować ich właściwości, by budować zaufanie klientów, a nie ryzykować zarzutów o wprowadzanie w błąd?
Koniec z ogólnymi deklaracjami o ekologii
Określenia takie jak „przyjazny dla środowiska”, „zielony” czy „ekologiczny” mogą sugerować, że produkt ma szczególnie korzystny wpływ na środowisko, nawet jeśli firma nie przedstawia dowodów potwierdzających taką deklarację. Unijna dyrektywa 2024/825 ma ograniczyć tego rodzaju praktyki. Przewiduje m.in. ograniczenia dotyczące ogólnych oświadczeń środowiskowych, których firma nie potrafi odpowiednio uzasadnić, oraz oznaczeń związanych ze zrównoważonym rozwojem, które nie opierają się na uznanym systemie certyfikacji lub nie zostały ustanowione przez organy publiczne.
Oznacza to konieczność dokładniejszego sprawdzania nie tylko tego, co firma komunikuje, ale również tego, czy treść deklaracji odpowiada rzeczywistym właściwościom produktu. Samo zastosowanie określonego materiału nie uzasadnia automatycznie wszystkich twierdzeń dotyczących jego wpływu na środowisko. Znaczenie mają konkretne cechy produktu, sposób jego wykorzystania oraz warunki, w jakich może zostać poddany recyklingowi.
Nowe przepisy dotykają istoty konkurencji, czyli tego, za co firma może oczekiwać uznania klientów. Samo spełnienie wymogów prawnych nie jest szczególną przewagą rynkową, podobnie jak poprawa jednego parametru opakowania nie uzasadnia automatycznie deklaracji o ekologiczności całego produktu. Dla naszej branży to sygnał, że rozwój rozwiązań o określonych właściwościach środowiskowych musi iść w parze z rzetelnym sposobem ich komunikowania. Firmy, które rzeczywiście zmieniają materiały, zwiększają wykorzystanie surowców wtórnych czy rozwijają rozwiązania wspierające recykling, powinny móc pokazywać efekty swojej pracy bez konieczności konkurowania z obietnicami bez pokrycia. Właśnie w tym widzę wartość tych regulacji: mają chronić konsumentów, a jednocześnie tworzyć warunki do uczciwej konkurencji opartej na faktach – mówi Jarosław Kamiński, Dyrektor Zarządzający Raja Polska.
Jak precyzyjnie opisywać właściwości opakowań?
W branży opakowań deklaracje środowiskowe mogą dotyczyć różnych cech produktu, m.in. zawartości surowców wtórnych. Różnica między ogólnym hasłem a precyzyjną informacją może być znacząca. Zamiast określenia „ekologiczne opakowanie” firma może wskazać, że dany produkt zawiera określony udział materiału pochodzącego z recyklingu – pod warunkiem, że potrafi to udokumentować. Podobnie, zamiast ogólnej deklaracji „przyjazne dla środowiska”, może opisać konkretne właściwości opakowania, które jest w stanie potwierdzić. Takie podejście pozwala uniknąć sugerowania szerszych korzyści środowiskowych, których nie uzasadniają dostępne informacje.
„Opakowanie nadaje się do recyklingu”. Kiedy można użyć takiego hasła?
Innym przykładem jest możliwość recyklingu. W tym przypadku istotne jest, czy deklaracja odpowiada rzeczywistym właściwościom opakowania oraz warunkom zbiórki i przetwarzania odpadów. Znaczenie może mieć nie tylko sam materiał, lecz także konstrukcja opakowania, połączenie różnych surowców czy obecność dodatkowych elementów. Dlatego komunikat o możliwości recyklingu powinien uwzględniać cechy konkretnego produktu, a nie opierać się wyłącznie na nazwie zastosowanego materiału.
Podobnie należy podchodzić do informacji o zastępowaniu jednego materiału innym. Zastosowanie papierowego rozwiązania zamiast plastikowego elementu może być istotną informacją o konstrukcji opakowania, ale samo w sobie nie przesądza o całościowym wpływie produktu na środowisko. Najważniejsze jest więc wskazanie, co dokładnie zmieniono i jaką właściwość ma dane rozwiązanie, bez wyciągania szerszych wniosków, których nie potwierdzają dostępne dane.
Rzetelna komunikacja zaczyna się od znajomości produktu
Przygotowanie zgodnych z przepisami deklaracji środowiskowych wymaga współpracy między działami marketingu, zakupów i osobami odpowiedzialnymi za wybór opakowań. Zanim firma umieści na stronie internetowej, w katalogu czy materiale reklamowym określenie dotyczące ekologicznych właściwości produktu, powinna wiedzieć, na jakiej podstawie może je uzasadnić. Warto również sprawdzić, czy komunikat odnosi się do całego produktu, czy jedynie do jego konkretnego elementu.
Znaczenie ma także dostępność informacji, które pozwalają klientom ocenić właściwości opakowania przed jego wyborem. Dane dotyczące składu materiałowego, konstrukcji czy możliwości recyklingu mogą pomóc w dopasowaniu rozwiązania do konkretnego zastosowania. Istotną rolę odgrywa tu również dostawca, który powinien przekazywać informacje pozwalające klientowi zrozumieć, jakie cechy ma dany produkt i co można na ich podstawie rzetelnie komunikować.
Rzetelna komunikacja powinna wynikać z rzeczywistej wiedzy o produkcie. Takie podejście jest nam bliskie od lat – uważamy, że deklaracje dotyczące opakowań powinny odnosić się do ich konkretnych właściwości i znajdować potwierdzenie w dostępnych danych. Dzięki temu klienci mogą świadomie dobierać rozwiązania do swoich potrzeb i rzetelnie informować o ich cechach. W obszarze komunikacji środowiskowej szczególnie ważne jest, by precyzyjnie wskazywać, co rzeczywiście wyróżnia dany produkt, zamiast przypisywać mu ogólne korzyści, których nie można jednoznacznie potwierdzić – podkreśla Jarosław Kamiński, Dyrektor Zarządzający Raja Polska.
Komunikacja środowiskowa oparta na faktach
Nowe regulacje są sygnałem, że komunikacja środowiskowa powinna opierać się na faktach, a nie wyłącznie na hasłach. Dla firm oznacza to potrzebę przyjrzenia się opisom produktów, materiałom marketingowym i sposobom uzasadniania deklaracji. W przypadku opakowań szczególnie ważne staje się rozróżnienie między konkretną, udokumentowaną właściwością a ogólną oceną wpływu produktu na środowisko.
