Firmy stoją dziś przed koniecznością minimalizowania ryzyka greenwashingu i budowania wiarygodnej komunikacji środowiskowej. Presję zwiększają nadchodzące regulacje, w tym wdrożenie dyrektywy wzmacniającej pozycję konsumenta w zielonej transformacji. Równolegle rośnie zagrożenie greenhushingiem, czyli wycofywaniem się firm z komunikacji ESG z obawy przed sankcjami. Odpowiedzią na oba zjawiska powinna być Zielona Inteligencja, nowy trend na 2026 rok – mówi Aleksandra Majda, wiceprzewodnicząca Komitetu ds. Zrównoważonego Biznesu KIG, prezeska ESG Impact Network.
Zielona Inteligencja – nowy trend ESG 2026
Z perspektywy ekspertki od antygreenwashingu, jedno jest pewne: „bycie eko” przestaje być domeną marketingowej narracji, a staje się obszarem twardej odpowiedzialności regulacyjnej i kompetencyjnej – po stronie firm, regulatorów i konsumentów.
Rok 2026 przyniesie zaostrzenie nadzoru nad komunikacją środowiskową i wzrost liczby postępowań. Choć nadal niepewny jest los głównej dyrektywy antygreenwashingowej, czyli Green Claims (projekt został jednak zawieszony pod presją części biznesu i polityków), nie znaczy to, że temat znika.
Dyrektywa Consumer Empowerment for Green Transition
W Polsce zacznie za chwilę obowiązywać dyrektywa 2024/825 (Consumer Empowerment for Green Transition), która rozszerza katalog nieuczciwych praktyk rynkowych i wprost uderza w greenwashing. Zakazane będą ogólne, nieudowodnione hasła typu „eko” czy „neutralny klimatycznie”, a także prywatne „eko-znaczki” bez oparcia w uznanych systemach certyfikacji. Każde oświadczenie środowiskowe będzie musiało być precyzyjne i oparte na danych.
Już dziś za wprowadzanie w błąd grożą kary do 10 proc. rocznego obrotu, UOKiK prowadzi postępowania wobec dużych firm a siedem z nich dostało zarzuty. Po zaostrzeniu ustaw konsumenckich, kary za greenwashing sięgną setek milionów złotych – wg. szacunków UOKIK-u 560 mln zł w ciągu pierwszych dziesięciu lat. Oko regulatora patrzy głównie na duże podmioty, ale regulacje dotyczą też MŚP. UOKiK planuje zatrudnienie dodatkowych specjalistów, którzy zajmować się będą tylko tym tematem.
Wszystkie te działania podejmowane są po to, by zapewnić konsumentom rzetelne, porównywalne i weryfikowalne informacje środowiskowe (i społeczne), bo coraz częściej to one decydują one o wyborach konsumenckich. Ważne, by podkreślić, że celem regulacji NIE JEST ograniczenie możliwości komunikowania cech produktów oraz rezygnacja z „zielonych” informacji.
Zjawisko greenhushing – świadome wycofywanie się z komunikacji ESG
Jednocześnie jednak dostrzegam ryzyko pojawienia się tego zjawiska, które ma nawet swoją nazwę: greenhushing. To świadome wycofywanie się z komunikacji ESG z obawy przed zarzutami greenwashingu i kontrolą regulatorów. Długotrwała, systemowa „zielona cisza” jest realnym i bardzo dużym ryzykiem, bo może stać się czynnikiem hamującym transformację.
Zielona Inteligencja – nowa koncepcja wspierająca wiarygodną komunikację ESG
I tu wchodzi na scenę silny pozytywny trend, który powinniśmy wspólnie promować – Zielona Inteligencja. To koncepcja stworzona przez Magdalenę Sułek Domańską, która pojawiła się podczas naszych wspólnych badań nad zieloną komunikacją. Stawia ona silnie na edukację i budowanie wiarygodnej komunikacji marketingowej, opartej na transparentnych kryteriach i potwierdzonych certyfikatach. Jej celem jest zwiększenie świadomości konsumentów w zakresie zrównoważonej konsumpcji.
Osobiście angażuję się w tworzenie i promowanie spójnego, szerokiego systemu Zielonej Inteligencji. Powinien on opierać się na skutecznie egzekwowanych regulacjach, jasno określonych standardach branżowych i wiarygodnych systemach certyfikacji, a także na odpowiedzialnych praktykach biznesowych. Równie istotne jest wzmacnianie zaufania do informacji oraz podnoszenie kompetencji konsumentów – zarówno w zakresie krytycznej oceny oznaczeń środowiskowych, jak i świadomych wyborów związanych ze zrównoważonym stylem życia.
Nie jest to wyłącznie wyzwanie dla przedsiębiorstw. Administracja publiczna, organizacje pozarządowe, środowisko naukowe i media dysponują dziś narzędziami pozwalającymi na wspólne rozwijanie Zielonej Inteligencji. Zapraszam i zachęcam do takiej wspólnej inicjatywy.
