Grupa LPP – właściciel marek modowych Reserved, Mohito, Sinsay – podsumowała akcję edukacyjną Wear Your Story promującą naprawianie i przerabianie ubrań. – Musimy, i co więcej, chcemy uświadamiać naszych klientów, ponieważ zmiana biznesu w oderwaniu od nich i ich oczekiwań nie ma szansy powodzenia. Branża modowa jest na początku tej drogi, ale nie możemy z niej już zboczyć – mówi Dorota Jankowska-Tomków, dyrektor ds. zakupów i ESG w LPP.
Konsumenci chcą dialogu z firmami i, co ważne, są gotowi na zmiany – to główne wnioski z kończącej się kampanii Wear Your Story. Rozpoczęta pod koniec maja akcja, będąca drugą odsłoną projektu Dbaj o ubranie, to odpowiedź polskiego producenta odzieży na potrzebę edukacji i promowania bardziej świadomego i odpowiedzialnego korzystania z ubrań. Po 6 miesiącach działań firma podsumowuje efekty swojej kampanii, które znacznie przekroczyły zakładane oczekiwania.
Przesłanie kampanii LPP: Dbaj o ubranie
Akcja LPP skupiona na temacie naprawy i przerabiania ubrań cieszyła się ogromnym zainteresowaniem, co niewątpliwie świadczy o tym, że konsumenci są otwarci na wiedzę i chcą się uczyć. Bardzo chętnie sięgali po różnorodne materiały edukacyjne stworzone na potrzeby projektu. W ramach kampanii powstało m.in. 60 porad i artykułów (dostępnych na stronie www.dbajoubranie.pl), które krok po kroku pokazują, jak radzić sobie z uszkodzoną odzieżą.
Zaangażowani w kampanię influencerzy i twórcy współpracujący z LPP, a także z markami Reserved i Sinsay – opowiedzieli ponad 50 historii o swoich ulubionych ubraniach i podzielili się radami, co zrobić, żeby ocalić różne elementy garderoby przed wyrzuceniem. Aby zainteresować młodych konsumentów, firma postawiła na szereg działań digitalowych, w tym na kampanię na Tik Toku, która odnotowała ponad 22 miliony wyświetleń. Wyniki akcji Wear Your Story to jednoznaczny sygnał, że klienci są otwarci na inicjatywy edukacyjne i poszukują partnerskiego dialogu z biznesem.
– Tworząc tę kampanię zależało nam na tym, aby jej odbiorcy zmienili swoje nastawienie do ubrań i zaczęli je traktować nie jako skrawek materiału, ale coś znacznie bardziej cennego, wręcz sentymentalnego. To właśnie emocje są jednym z najsilniej oddziałujących na nas motywatorów do działania. Jako społeczeństwo jesteśmy dość mocno spolaryzowani pod względem wrażliwości na aspekty środowiskowe. Chcąc więc zaktywizować ludzi do bardziej odpowiedzialnego korzystania z ubrań, odnieśliśmy się w kampanii do sfery emocjonalnej, która dała również początek nazwie kampanii – Wear Your Story. Chcieliśmy pokazać, że każde ubranie to nośnik pewnych doświadczeń, którym warto dać szansę na przetrwanie – wyjaśnia Ewa Janczukowicz-Cichosz, ekspertka ds. zrównoważonego rozwoju w LPP.
Przejście na model cyrkularny wymaga wspólnych działań biznesu i konsumentów
Współczesne wyzwania klimatyczne i konieczność przejścia z linearnego modelu korzystania z odzieży, opartego na krótkim życiu elementów naszej garderoby, w model cyrkularny bazujący na przedłużaniu życia ubrań wymagają wspólnych działań biznesu i konsumentów. Kluczowe są bowiem nie tylko zmiany branży, ale także naszych codziennych zachowań i nawyków mających ogromny wpływ na otoczenie. Dlatego tak ważna jest edukacja w tym zakresie.
W ciągu dwóch lat LPP przeprowadziło dwa badania na reprezentatywnej grupie Polaków, z których jasno wynika, że jako społeczeństwo mamy świadomość ekologiczną, ale często nie wiemy, że nasze codzienne zachowania, także te związane z użytkowaniem odzieży, mogą negatywnie wpływać na środowisko. Budujące jest to, że ludzie chcą się uczyć i zmieniać, i choć czasem ich deklaracje nie pokrywają się z działaniami, to właśnie takie dialogi jak kampania Wear Your Story mogą być efektywnym narzędziem do tej zmiany.
– W LPP wierzymy, że tylko wspólne działania na wielu polach i przy zaangażowaniu wszystkich stron od władz, biznesu przez organizacje pozarządowe po media i konsumentów, przybliżą nas do idei zawracania ubrań do drugiego i trzeciego obiegu. Zdajemy sobie sprawę, że jeśli chodzi o branżę odzieżową, jeszcze wiele pracy przed nami i choć wciąż się zmieniamy, o czym świadczy na przykład zwiększający się udział bardziej przyjaznych środowisku ubrań w ofercie naszych marek, to nasza odpowiedzialność tutaj się nie kończy. Musimy, i co więcej, chcemy uświadamiać naszych klientów, ponieważ zmiana biznesu w oderwaniu od nich i ich oczekiwań nie ma szansy powodzenia. Branża modowa jest na początku tej drogi, ale nie możemy z niej już zboczyć – mówi Dorota Jankowska-Tomków, dyrektor ds. zakupów i ESG w LPP.
Rezultaty trwającej pół roku akcji LPP pokazały, że konsumenci chcą uczestniczyć w publicznej debacie na temat przyszłości rynku oraz spraw istotnych z punktu widzenia społecznego.
– Pokazaliśmy, że zmiana dotychczasowych nawyków jest konieczna, a sam proces nie jest trudny, wystarczy go zrozumieć i zaakceptować. Liczyliśmy, że dotrzemy z naszym przekazem do tysięcy odbiorców, ale nie spodziewaliśmy się, że uda się nam zainteresować kilkadziesiąt milionów internautów w mediach społecznościowych, a zasięg naszych publikacji przekroczy 60 milionów odbiorców. To niezbicie świadczy o tym, że rozmowę między biznesem a konsumentami należy kontynuować – mówi Ewa Janczukowicz-Cichosz. Wierzymy, że wielu klientów, dzięki naszym materiałom i aktywacjom, zmieniło nawyki i chętniej sięga po nici i nożyczki, zamiast wyrzucać zniszczone czy nienoszone rzeczy. Jeśli jednak ktoś naprawdę chce się pozbyć jakiegoś ubrania, zachęcamy, by przynieść je do jednego z salonów naszych pięciu marek. Odzież ze zbiórki jest sortowana i dzięki temu niemal 90 procent ubrań dostaje drugie życie.
Efekty kampanii Wear Your Story potwierdziły, że bezpośredni kontakt i dialog między biznesem a konsumentami jest potrzebny i dlatego na pewno będzie kontynuowany.
Efekty kampanii Wear Your Story w liczbach:
- 64 tys. osób, które odwiedziły stronę www.dbajoubranie.pl,
- 236 tys. obejrzeń spotów wideo kampanii,
- 22 mln wyświetleń kampanii na TikToku pokazującej, że „stare” ubrania mogą nadal być modne!
- 662 tys. odbiorców publikacji w social mediach Mistrzyń Praktyki i ekspertek merytorycznych kampanii pokazujących swoje sposoby na naprawę i przeróbkę ukochanych ubrań,
- Ponad 550 publikacji w mediach, które dotarły do 66,5 mln odbiorców,
- Blisko 2,5 mln obejrzeń materiałów o wyjątkowych historiach ubrań opublikowanych przez Reserved, Sinsay oraz ich influencerów,
- Ponad 6 mln wyświetleń postów pokazujących m.in. porady video na kanałach LPP.
