Rosnące oczekiwania społeczne, unijne regulacje dotyczące „green claims” i coraz ostrzejsze działania organów nadzorczych (w tym UOKiK) sprawiają, że tematyka zielonej komunikacji przestaje być domeną inspirujących sloganów i staje się twardym obszarem ryzyka prawnego i reputacyjnego. W odpowiedzi na te wyzwania Anna Kula – ekspertka ds. komunikacji ESG – udostępniła autorskie, praktyczne narzędzie, które pozwala ocenić, czy przekaz dotyczący ekologiczności jest bezpieczny i zgodny z obowiązującymi (lub nadchodzącymi) regulacjami.
Nowe narzędzie wspierające działy marketingu i komunikacji w walce z greenwashingiem
Zielona presja, brak danych i groźba greenwashingu
– Zielona narracja stała się obowiązkowym elementem działań komunikacyjnych. Szacuje się, że aż 80 proc. stron firmowych i e-commerce zawiera jakiś przekaz ekologiczny. Trudno się dziwić – dziś nie wypada nie być eko, pomijać tego tematu, nie mieć w tej dziedzinie choćby drobnych osiągnięć. Problem w tym, że biznes jest na początku drogi do transformacji. Firmy nie są zeroemisyjne, często nawet nie zmierzyły jeszcze swojego wpływu na środowisko – nie mówiąc o jego ograniczaniu. A bez konkretnych działań i rzetelnych danych każda „zielona” komunikacja niebezpiecznie zbliża się do greenwashingu – mówi Anna Kula, ekspertka ds. komunikacji ESG, pomysłodawczyni narzędzia.
80 proc. firm deklaruje ekologiczność – ile z nich ma na to dowody?
Z danych wynika, że aż 80 proc. stron firmowych zawiera dziś przynajmniej jeden przekaz dotyczący rzekomego pozytywnego wpływu na środowisko. Tymczasem większość firm nadal nie posiada rzetelnych danych. To generuje ogromne wyzwania dla działów marketingu i PR. Z jednej strony – rosnąca presja ze strony klientów, inwestorów, pracowników i mediów. Z drugiej – konieczność komunikowania „zielonych” treści bez wystarczającego zaplecza danych, wiedzy i wsparcia eksperckiego.
Narzędzie: ścieżka decyzyjna dla zielonej komunikacji
Właśnie z myślą o tej sytuacji powstało praktyczne narzędzie autorstwa Anny Kuli – wynik wielomiesięcznej pracy szkoleniowej i analitycznej, w ścisłym związku z projektowanymi regulacjami unijnymi. Narzędzie przyjmuje formę ścieżki decyzyjnej, która prowadzi użytkownika krok po kroku przez proces tworzenia (lub weryfikacji) komunikatu środowiskowego.
– To narzędzie nie jest produktem AI, lecz rezultatem eksperckiej wiedzy i doświadczenia pracy z firmami, które realnie próbują uporządkować swoją zieloną narrację. Zauważyłam, że projektowane regulacje często okazują się dla działów marketingu i komunikacji mało intuicyjne. Brakuje też wiedzy, która pozwoliłaby ocenić faktyczny wpływ produktu czy działalności firmy na środowisko. A to podstawowy warunek rzetelnej komunikacji. Z przyzwyczajenia sięgamy po metafory i utarte zwroty, wierząc, że skoro kiedyś były skuteczne, nadal nie wprowadzają nikogo w błąd – podkreśla Anna Kula.
Co oferuje narzędzie?
- Zestaw kluczowych pytań, które warto sobie zadać przed opublikowaniem przekazu o wpływie na środowisko (np. w ulotce, sloganie, na stronie internetowej).
- Praktyczne wskazówki, jak postępować w zależności od odpowiedzi – w duchu zgodności z przepisami i rzetelności.
- Zasady, których warto się trzymać, by nie narazić firmy na oskarżenia o greenwashing.
- Syntetyczną, wizualną formę ułatwiającą szybkie podejmowanie decyzji w pracy operacyjnej.
Kiedy i jak z niego korzystać?
Ścieżka została zaprojektowana z myślą o specjalistach od komunikacji, marketingu, ESG i PR, którzy:
- tworzą nowe treści promocyjne lub wizerunkowe,
- pracują nad etykietami produktów, kampaniami informacyjnymi lub raportami ESG,
- potrzebują szybko sprawdzić, czy komunikat mieści się w granicach zgodności z prawem i dobrych praktyk.
W obecnej sytuacji regulacyjnej [w szczególności w kontekście unijnych dyrektyw: dyrektywy wzmacniającej pozycję konsumentów w transformacji ekologicznej (przyjęta w UE, czeka na implementację w PL) i Green Claim Directive (w trakcie legislacji unijnej) oraz obowiązujące polskie ustawy: o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16.04.93 r. i o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 23.08.07 r.] takie narzędzie może stanowić jeden z kluczowych elementów ochrony firmy przed ryzykiem prawnym i reputacyjnym.
Zielona komunikacja to dziś twardy temat compliance
Nie jesteśmy już w czasach, gdy „eko” hasła wystarczyło ozdobić grafiką z listkiem i uznać za spełnione. Dziś zielona komunikacja musi być transparentna, udokumentowana i ostrożna. Przesadne deklaracje, nieudokumentowane twierdzenia lub stosowanie niejasnych pojęć (np. „przyjazny środowisku”, „naturalny”, „zielony wybór”) mogą skutkować postępowaniem UOKiK lub odpowiednich organów unijnych.
