Skala medialnego zainteresowania zagadnieniami związanymi z ESG jest olbrzymia. W samym 2024 roku w prasie, internecie, radiu i telewizji odnotowaliśmy 86 365 publikacji o ESG, które wygenerowały ponad 894 mln potencjalnych kontaktów z przekazem. ESG staje się istotnym elementem strategii rozwoju firm i wizerunku przedsiębiorstw – mówi Natalia Maćkowiak, Senior Media Analyst Mediaboard Polska.
Na przestrzeni ostatnich lat zrównoważony rozwój przeszedł w mediach drogę od tematu niszowego do stałego punktu agendy. To, co w 2020 roku pojawiało się sporadycznie, dziś jest regularnie obecne nie tylko w przekazach finansowych, ekonomicznych i branżowych, ale także w mediach ogólnoinformacyjnych. Jednocześnie firmy, które chcą wykorzystać siłę tego przekazu w komunikacji, muszą liczyć się z rosnącą czujnością mediów i odbiorców.
Raport „ESG w mediach 2024”
Raport „ESG w mediach 2024”, przygotowany przez Polskie Stowarzyszenie ESG we współpracy z Mediaboard Polska, pokazał, że skala medialnego zainteresowania tymi zagadnieniami jest olbrzymia. W samym 2024 roku w prasie, internecie, radiu i telewizji odnotowaliśmy 86 365 publikacji o ESG, które wygenerowały ponad 894 mln potencjalnych kontaktów z przekazem.
Z jednej strony zainteresowanie jest efektem regulacji (m.in. CSRD), z drugiej potwierdza, że kwestie społeczne, środowiskowe i zarządcze coraz częściej trafiają do biznesowych priorytetów konsumentów, inwestorów i organizacji. ESG staje się istotnym elementem strategii rozwoju firm i wizerunku przedsiębiorstw.
Rośnie wrażliwość mediów na nadużycia
Jednocześnie rośnie wrażliwość mediów na nadużycia. Choć negatywne publikacje to nadal margines, to właśnie one najsilniej uderzają w reputację firm, które próbują opowiadać o ESG bez pokrycia. Greenwashing staje się więc jednym z ważniejszych tematów towarzyszących debacie o zrównoważonym rozwoju. Organizacje, które nie mają spójnych danych i nie potrafią ich zaprezentować, ryzykują nie tylko wizerunkowo, ale też biznesowo.
Dane Mediaboard z monitoringu prasy, internetu oraz radia i telewizji z 2025 roku to potwierdzają. Od stycznia do października 2025 roku na temat greenwashingu ukazało się 4 607 publikacji, których dotarcie wyniosło ponad 116 mln kontaktów. Najczęściej piszą o nim media ekonomiczne, branżowe i ogólnoinformacyjne, a temat jest podejmowany zarówno w związku z komunikacją marketingową oraz praktykami biznesowymi.
Najczęstsze zarzuty dotyczyły prostych schematów: używania terminu „eko” bez danych i potwierdzenia deklaracji, budowania wrażenia neutralności plastiku na podstawie niepełnych informacji o recyklingu oraz sugerowania ekologiczności produktów wysokoemisyjnych samą nazwą czy elementami wizualnymi. Pojawiały się też pozornie ekologiczne akcje marketingowe i komunikaty o „zielonym wpływie”, którego firmy nie potrafiły udowodnić.
UOKiK patrzy firmom na ręce, wyłapuje niezgodne z etyką i prawem działania, nakłada kary. W lipcu 2025 roku prezes UOKiK postawił zarzuty czterem dużym firmom z sektora e-commerce i logistyki: Allegro, DHL, DPD i InPost. Zarzuty dotyczą wprowadzania w błąd poprzez hasła o „zeroemisyjnym e-commerce” i „zielonej flocie”.
Tematy dotyczące ESG są ważnym elementem budowania strategii wizerunkowej
Podnoszenie tematów dotyczących ESG jest ważnym elementem budowania strategii wizerunkowej. Ale tylko wtedy, jeśli słowa będą potwierdzone dowodami, a deklaracje konkretnymi działaniami. Komunikacja oparta na sloganach, niepotwierdzonych danych szybko zostanie zdemaskowana. Wtedy może być poważnym zagrożeniem dla reputacji organizacji. W komunikowaniu o ESG nie zwycięża dziś najpiękniejsza narracja, tylko ta, którą da się potwierdzić w liczbach.
