Relacje klubów z biznesem często mają trwały i bardzo lokalny charakter. Jak wynika z raportu „Pracodawca i społeczność”, sponsoring lokalnego sportu może dawać firmom znacznie więcej niż ekspozycję logo. To także sposób na budowanie relacji z lokalną społecznością, klientami i pracownikami.
Raport „Pracodawca i społeczność. Rola sponsoringu sportowego w budowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorcy i relacji z lokalnym otoczeniem“ powstał we współpracy Wielkopolskiego Związku Piłki Nożnej, Grant Thornton Polska oraz MTL Kaszyńscy i Wspólnicy Adwokaci i Radcowie Prawni. Badanie przeprowadzono metodą CAWI we wrześniu 2026 r. wśród 46 klubów z Wielkopolski, grających od IV ligi w dół. Uzupełniono je rozeznaniem wśród firm należących do Wielkopolskiej Izby Przemysłowo-Handlowej.
Duży sponsor nie musi być duży
Kwota, od której kluby uznają firmę za dużego sponsora, waha się od 250 zł do 400 tys. zł w sezonie. Średnia to niecałe 24 tys. zł, ale mediana wynosi 5 tys. zł. Oznacza to, że efektywne zaangażowanie w lokalny sport nie musi być domeną największych przedsiębiorstw. W klubach, w których prywatne finansowanie stanowi 21 – 80% budżetu, mediana rośnie do 10 tys. zł.
Największy sponsor jest zwykle z sąsiedztwa
Relacje klubów z biznesem często mają trwały i bardzo lokalny charakter. 25 z 46 klubów (54,3%) zdołało pozyskać tych samych sponsorów na co najmniej dwa ostatnie sezony. W 20 z tych 25 klubów największy sponsor miał siedzibę w tej samej gminie. Autorzy raportu wprost zachęcają firmy, by rozmowy o sponsoringu zaczynały od klubów z najbliższego otoczenia.
Więcej niż logo: społeczność, pracownicy, networking
Autorzy raportu wskazują, że klub dysponuje zasobami wykraczającymi poza powierzchnię reklamową: zaufaniem lokalnej społeczności, relacjami z mieszkańcami, kadrą szkoleniową i siecią współpracujących przedsiębiorców. Mogą one posłużyć do budowania świadczeń pracowniczych, wspólnych wydarzeń, programów zdrowotnych i sportowych, a także platform networkingowych dla lokalnych firm.
W deklaracjach wyniki są jednak bardziej tradycyjne. Kluby najczęściej wskazują, że sponsorzy oczekują budowania wizerunku (26 klubów), promocji marki wśród mieszkańców regionu (22) i dotarcia do klientów oraz kibiców (20). Wspieranie dzieci i młodzieży wskazało 12 klubów, budowanie relacji z lokalną społecznością – 10. Realizację działań CSR/ESG wymieniło 6 klubów, a zaangażowanie pracowników – 3.
Podobnie wypadło rozeznanie wśród firm członkowskich WIPH: wszystkie wskazały rozpoznawalność marki i wizerunek jako obszary największych korzyści, natomiast działania ESG/CSR i employer branding nie pojawiły się w odpowiedziach. Autorzy oceniają, że firmy nie mają jeszcze dostatecznej świadomości potencjału, jaki niesie sponsoring. Jako najbardziej wartościowe świadczenie firmy wskazywały promocję w mediach społecznościowych klubu (89% wskazań).
Raport zwraca też uwagę na rolę samorządu. 23 z 46 klubów nie korzystało z jego wsparcia w nawiązywaniu współpracy z firmami, a 78% firm z rozeznania WIPH nie zostało przez samorząd zachęconych do współpracy z lokalnymi klubami. Autorzy raportu rekomendują, by wyjść z własną inicjatywą, poprosić klub o dane potrzebne do oceny współpracy i rozważyć zaangażowanie własnych pracowników tam, gdzie klubom brakuje „rąk do pracy“.
Źródło: raport „Pracodawca i społeczność. Rola sponsoringu sportowego w budowaniu pozycji rynkowej przedsiębiorcy i relacji z lokalnym otoczeniem”, Pracodawcy RP Wielkopolska, Wielkopolski Związek Piłki Nożnej, Grant Thornton Polska, MTL Kaszyńscy i Wspólnicy, 2026 (projekt współfinansowany ze środków UE).
