Kula PR udostępnia bezpłatne narzędzie, które ma pomóc działom marketingu, PR-u i ESG uniknąć ryzykownych oskarżeń o „eko-ściemę”. Kompas Zielonej Komunikacji to praktyczne narzędzie pomagające biznesowi samodzielnie ocenić ryzyko greenwashingu i doprecyzować komunikaty środowiskowe jeszcze przed ich publikacją.
Nowe przepisy, 7 postępowań UOKiK i ryzyko greenwashingu
Marketing, PR, działy ESG i współpracujące z nimi agencje mierzą się z coraz większymi wymaganiami dotyczącymi komunikacji środowiskowej – od FMCG, retailu i e-commerce po transport i energetykę. UOKiK prowadzi aktualnie już siedem postępowań dotyczących greenwashingu, a od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy odnoszące się do wprowadzających w błąd „twierdzeń środowiskowych”.
Greenwashing, czyli komunikowanie działań, cech produktów, usług lub ambicji środowiskowych w sposób mogący wprowadzać odbiorców w błąd, staje się jednym z najważniejszych wyzwań dla marketingu, PR i szeroko rozumianej komunikacji. Jeszcze kilka lat temu był postrzegany głównie jako ryzyko reputacyjne. Dziś coraz częściej staje się przedmiotem działań organów ochrony konsumentów i sporów sądowych.
Greenwashing – skala problemu
Komisja Europejska nadal przywołuje wyniki kontroli, zgodnie z którymi 53% badanych twierdzeń środowiskowych było niejasnych, nieprecyzyjnych lub zbyt ogólnych, a 40% nie miało wystarczających dowodów. Nowsze badania pokazują, że problem nie znika: według Which? w Wielkiej Brytanii w 2025 r. aż 84% analizowanych oświadczeń środowiskowych nie spełniało wymagań Green Claims Code, a według publikacji z kwietnia 2026 r. aż 98% deklaracji środowiskowych największych firm z branży mięsnej i mleczarskiej to greenwashing (badanie J. Jacquet, M. Bach).
W ostatnich dwóch latach w Europie zapadły też głośne rozstrzygnięcia dotyczące komunikacji takich marek jak KLM, TotalEnergies, FlixBus czy Apple. Brytyjska ASA od 2025 r. zakwestionowała reklamy środowiskowe m.in. Nike, Lacoste, Lavazzy, Lloyds Bank i TotalEnergies. Pod wpływem działań Komisji Europejskiej sposób komunikowania zmieniło m.in. 21 linii lotniczych, a także Coca-Cola, Nestlé Waters i Zalando.
Na horyzoncie nowe przepisy dotyczące zielonej komunikacji
Od 27 września 2026 r. zaczną obowiązywać nowe przepisy wzmacniające ochronę konsumentów przed wprowadzającymi w błąd twierdzeniami środowiskowymi. Natomiast zakaz wprowadzania konsumentów w błąd obowiązuje już dziś, a UOKiK od 2022 r. wszczął 19 postępowań wyjaśniających, z czego 7 doprowadziło do trwających obecnie postępowań właściwych. Sankcje za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów mogą sięgać do 10% rocznego obrotu przedsiębiorcy za każdą zakwestionowaną praktykę i do 2 mln zł dla osób zarządzających.
Rozwiązaniem nie jest milczenie, tylko lepsza komunikacja
Greenwashing nie dotyczy samych działań, lecz sposobu ich komunikowania. Nawet prawdziwe informacje, za którymi stoją znaczące inwestycje, mogą zostać przedstawione w sposób wprowadzający w błąd – jeśli są zbyt ogólne, wyolbrzymiają korzyści, nie mają jasnego zakresu i dowodów. To szczególnie trudne dla zespołów marketingu, PR i agencji, które od lat pracują na atrakcyjnych, prostych hasłach, a dziś muszą uwzględniać także wymagania regulacyjne, dane środowiskowe oraz perspektywę konsumenta.
Kula PR udostępnia bezpłatne narzędzie dla marketingu, PR i agencji reklamowych
W odpowiedzi na te wyzwania Kula PR udostępnia bezpłatny Kompas Zielonej Komunikacji. Narzędzie ma formę pliku XLSX z pytaniami diagnostycznymi, skalą ryzyka i automatycznym podsumowaniem wyniku. Kompas obejmuje dwie ścieżki analizy, ponad 60 pytań diagnostycznych oraz 4 poziomy ryzyka.
Problem polega na tym, że komunikacja środowiskowa nie jest intuicyjna: wymaga połączenia wiedzy z zakresu komunikacji, regulacji i wpływu środowiskowego oraz zmiany przyzwyczajeń.
Dlatego stworzyłam Kompas Zielonej Komunikacji – praktyczne narzędzie, które pomaga wychwycić ryzyka i poprawić komunikację.
Anna Kula, Kula PR
„Szybki test” pozwala w kilka minut sprawdzić, czy komunikat zawiera sygnały ostrzegawcze wymagające dalszej weryfikacji. „Pełna autodiagnoza” prowadzi użytkownika przez pytania dotyczące m.in. twierdzeń środowiskowych, dowodów, oznakowań, celów klimatycznych, elementów wizualnych oraz sposobu, w jaki komunikat może zostać odebrany przez konsumenta.
W zależności od odpowiedzi narzędzie automatycznie wskazuje obszary wymagające szczególnej uwagi oraz zmiany, które warto wprowadzić przed publikacją.
Jak podkreśla Anna Kula, twórczyni projektu, Kompas nie jest poradnikiem, bazą wiedzy ani prostym odzwierciedleniem przepisów. To narzędzie do praktycznej oceny konkretnego komunikatu: hasła, claimu, opisu produktu, grafiki, etykiety, posta, sloganu kampanii lub materiału sprzedażowego.
Firmy nie powinny rezygnować z komunikowania swoich działań ze strachu przed greenwashingiem. Potrzebujemy lepszej i bardziej precyzyjnej komunikacji, a nie milczenia. Problem polega na tym, że komunikacja środowiskowa nie jest intuicyjna: wymaga połączenia wiedzy z zakresu komunikacji, regulacji i wpływu środowiskowego oraz zmiany przyzwyczajeń. Dlatego stworzyłam Kompas Zielonej Komunikacji – praktyczne narzędzie, które pomaga zespołom marketingu, PR, ESG i agencjom zadać właściwe pytania, wychwycić ryzyka i poprawić komunikację jeszcze przed jej upublicznieniem; bez konieczności studiowania ustaw, uzasadnień i zagranicznych poradników – mówi Anna Kula z Kula PR Consulting, ekspertka ds. komunikacji ESG oraz ryzyka greenwashingu.
Jak działa Kompas Zielonej Komunikacji
Kompas Zielonej Komunikacji łączy trzy perspektywy: komunikacyjną, prawno-regulacyjną i środowiskową. Powstał na podstawie analizy regulacji, ponad 250 przypadków greenwashingu z Polski i zagranicy, 22 praktyk zakwestionowanych przez UOKiK oraz 159 stron uzasadnień urzędu.
Uwzględnia nie tylko nowe przepisy, ale też praktykę organów ochrony konsumentów, sposób konstruowania komunikatów marketingowych, elementy wizualne i możliwy odbiór przekazu przez konsumenta. Nie zastępuje audytu, opinii prawnej ani pogłębionej analizy claimu, ale pomaga uporządkować pierwszą ocenę komunikatu i wskazać, kiedy potrzebna jest dalsza weryfikacja.
Projekt został przygotowany przez Kula PR przy wsparciu partnerów reprezentujących obszary komunikacji, ESG i odpowiedzialnego biznesu: Polskiego Stowarzyszenia Public Relations (partner główny) oraz Forum Odpowiedzialnego Biznesu (partner merytoryczny). Patronat nad inicjatywą objęły: SAPR Stowarzyszenie Agencji Public Relations, UN Global Compact Network Poland oraz UNEP/GRID Warszawa. Patronami medialnymi projektu są Nowy Marketing, Marketing przy Kawie oraz ESG Trends.
Narzędzie jest stale aktualizowane wraz ze zmianami regulacyjnymi oraz rozwojem praktyki orzeczniczej i rynkowej.
Kompas Zielonej Komunikacji jest dostępny bezpłatnie na stronie Kula PR >>> Kompas Zielonej Komunikacji.
O twórczyni projektu
Anna Kula łączy ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w komunikacji z wiedzą z zakresu ESG i zacięciem prawnym. Pod marką Kula PR wspiera firmy w budowaniu wiarygodnego przekazu i ograniczaniu ryzyk związanych z komunikacją środowiskową, w szczególności ryzykiem greenwashingu. Kierowała działaniami komunikacyjnymi i pełniła rolę rzeczniczki m.in. w Euro Banku SA, Santander Consumer Banku i UnibailRodamco-Westfield.
