Grzywna do 10 proc. obrotu dla firmy i do 2 mln zł dla osób zarządzających – tak UOKiK może dziś karać za wprowadzające w błąd deklaracje ekologiczne. Eksperci Baker McKenzie zwracają uwagę, że to nie jedyne ryzyko. Rośnie też liczba sporów sądowych ze strony innej firmy, organizacji branżowej lub zajmującej się ochroną środowiska czy praw konsumentów.
Obserwujemy rosnącą kontrolę nad deklaracjami środowiskowymi i ujawnieniami dotyczącymi ochrony klimatu w Polsce. Spodziewamy się, że to zjawisko będzie się nasilać. Z jednej strony pod lupą UOKiK mogą znaleźć się kolejne znane marki, z drugiej spodziewamy się wzrostu liczby prywatnych sporów sądowych wytaczanych na gruncie przepisów o nieuczciwej konkurencji – mówi Iwo Małobęcki, adwokat w praktyce prawa konkurencji w kancelarii Baker McKenzie.
Baker McKenzie: Rośnie ryzyko kar i prywatnych sporów sądowych związanych z greenwashingiem
Pomimo przesunięcia w Polsce o rok wejścia w życie krajowych przepisów implementujących unijną dyrektywę EmpCo, chroniącą konsumentów przed działaniami zwanymi greenwashingiem, urzędowe kary związane z nieuprawnionym ekomarketingiem stają się istotnym ryzykiem biznesowym dla przedsiębiorstw, uważają eksperci Baker McKenzie. Oprócz zwiększonej aktywności UOKiK w tym obszarze, polskie firmy muszą liczyć się również z prywatnymi pozwami na bazie przepisów o nieuczciwej konkurencji.
W Polsce przeciwdziałanie greenwashingowi, czyli nieetycznym praktykom marketingowym, w których firma stwarza fałszywe wrażenie, że jej produkty lub działania są przyjazne dla środowiska, opiera się na przepisach dotyczących zwalczania nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony konkurencji i konsumentów. Przedsiębiorstwa stosujące wprowadzające w błąd twierdzenia o ekologiczności swoich produktów mogą zostać ukarane przez Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) grzywną sięgającą 10 proc. rocznego obrotu. Dodatkowo osoby zarządzające taką firmą mogą ponieść karę finansową w wysokości do 2 mln złotych.
UOKiK nie przypadkiem obrał za cel swoich działań firmy duże i dobrze znane
W ostatnich kilkunastu miesiącach UOKiK postawił zarzuty i rozpoczął postępowania wyjaśniające dotyczące greenwashingu wobec przedsiębiorstw działających w branży FMCG, odzieżowej, usług kurierskich i przewozowych oraz sektorze e-commerce. Eksperci Baker McKenzie zwracają uwagę, że UOKiK nie przypadkiem obrał za cel swoich działań firmy duże i dobrze znane.
Działania Urzędu przeciwko znanym firmom są bardziej widoczne, a publiczna komunikacja nie tylko na etapie stawiania zarzutów, ale nierzadko już na etapie postępowania wyjaśniającego, jest polską specyfiką. Takie działanie pełni funkcję prewencyjną wobec całego rynku. Urząd wysyła jasny sygnał innym firmom, że one również mogą zostać objęte postępowaniem, jeśli stosują podobne praktyki – mówi Iwo Małobęcki, adwokat w praktyce prawa konkurencji w kancelarii Baker McKenzie w Warszawie. Ostateczny wynik spraw prowadzonych przez UOKiK może zostać rozstrzygnięty na korzyść firm, warto jednak pamiętać, że negatywny efekt reputacyjny będzie trudny do zatarcia.
Przeczytaj także: WYWIAD z Prezesem UOKiK, Tomaszem Chróstnym, na temat greenwashingu
Urząd szczególnie zwraca uwagę na nieprecyzyjne, zbyt ogólne i pozbawione dowodów twierdzenia środowiskowe, przypisywanie pozytywnych cech klimatycznych lub ekologicznych całej firmie, podczas gdy dotyczą one tylko pojedynczego produktu lub wycinka działalności przedsiębiorstwa. Pod lupę Urzędu trafiają również liczniki śladu węglowego, ratingi i oznaczenia pozorujące obiektywną weryfikację.
Na chwilę obecną UOKiK analizuje każdą sprawę indywidualnie i samodzielnie ocenia, czy w danym przypadku dochodzi do wprowadzenia konsumenta w błąd, co jest czasochłonne i stanowi pewne wyzwanie dla Urzędu – mówi Iwo Małobęcki. Z drugiej strony pojedyncze postępowania wobec konkretnych firm mogą tworzyć iluzję, że sprawa nie dotyczy reszty rynku. Przedsiębiorcy, nie mając jasnej wykładni, co jest zakazane, nie mają też świadomości, jak poważne konsekwencje wiążą się z działaniami greenwashingowymi.
Dyrektywa EmpCo
Niejasną sytuację prawną mogą zmienić nowe regulacje unijne, które wprost wymieniają działania greenwashingowe i wprowadzają listę praktyk zakazanych. Przepisy te nie zostały jednak jeszcze wdrożone w Polsce. Dyrektywa EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition), której celem jest ochrona konsumentów przed greenwashingiem i nieuczciwymi praktykami rynkowymi, obowiązuje już na poziomie unijnym, jednak termin jej transpozycji do prawa krajowego został przesunięty o rok – krajowe przepisy implementujące dyrektywę wejdą w życie we wrześniu 2027 roku.
W efekcie ich wdrożenia na cenzurowanym znajdą się niemające pokrycia w dowodach lub certyfikacji ogólne określenia typu: „zielone”, „ekologiczne”, „przyjazne dla klimatu”, „zrównoważone”. Nie zmienia to faktu, że w praktyce UOKiK już wcześniej aktywnie ścigał tego typy komunikację marketingową wykorzystując obecnie obowiązujące przepisy.
Nieprawdziwy czy wprowadzający w błąd komunikat może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji i stać się przedmiotem prywatnego pozwu (private enforcement) ze strony innej firmy, organizacji branżowej lub zajmującej się ochroną środowiska czy praw konsumentów. Private enforcement jako tryb ścigania nieuczciwej reklamy klimatycznej lub szerzej – nieuczciwej konkurencji, dominuje w wielu krajach europejskich, między innymi w Niemczech. Firmy podejrzewane o greenwashing dostają przedsądowe ostrzeżenie. Wysokie koszty postępowań i ryzyko utraty reputacji skłaniają wiele z nich do zaniechania naruszeń.
Komunikacja na temat środowiska i klimatu może być przewagą konkurencyjną firmy
Prywatny tryb ścigania nieuczciwej konkurencji jest możliwy również w Polsce. Pojawiły się już pierwsze tego rodzaju pozwy – w tym związane z greenwashingiem. Stroną pozywającą w tym przypadku była fundacja ClientEarth, reprezentująca globalną organizację zrzeszającą prawników działających na rzecz środowiska, a pozwanym – Nestlé Polska. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów przedstawił istotny pogląd w sprawie potwierdzając tym samym swoje zaangażowanie w sprawy dotyczące greenwashingu.
Private enforcement wnosi nowe standardy interpretacyjne do prawa ochrony konkurencji. Oznacza to również, że firmy powinny poważnie podejść do zagadnienia greenwashingu i przeanalizować swoją komunikację konsumencką, aby uniknąć ryzyk – dodaje Iwo Małobęcki. Komunikacja na temat środowiska i klimatu może być przewagą konkurencyjną firmy, musi być jednak bardzo świadomie planowana i prowadzona.
