Wchodzimy w nową erę komunikacji ESG [GŁOS EKSPERTÓW PSPR]

Rok 2025 definitywnie zamknął etap deklaratywnego podejścia do ESG. Wdrożenie CSRD i ESRS, regulacyjna niepewność oraz rosnące oczekiwania inwestorów sprawiły, że ESG i relacje inwestorskie stały się obszarem realnego zarządzania ryzykiem, danych i wiarygodności. Eksperci Klubu ESG / IR Polskiego Stowarzyszenia Public Relations podsumowują rok przejścia do fazy operacyjnej i wskazują, dlaczego w 2026 r. kluczowe będą transparentność, interdyscyplinarna współpraca i odpowiedzialność za słowo.

dr Eliza Misiecka, dyrektorka generalna GENESIS PR, rzeczniczka prasowa Inicjatywy SprawdzaMY Rafała Brzoski, Forum Ekspertów Ad Rem

Rok 2025 był przyniósł nowe perspektywy dla ESG w Polsce. Branża znalazła się w punkcie, w którym zrównoważony rozwój przestał być deklaracją czy elementem wizerunkowym, a stał się realnym obowiązkiem regulacyjnym i strategicznym.

Największym wyzwaniem 2025 roku było bez wątpienia wdrożenie nowych wymogów raportowych wynikających z dyrektywy CSRD i standardów ESRS. Dla wielu organizacji – szczególnie tych, które wcześniej traktowały ESG jako obszar poboczny – skala zmian okazała się zaskakująca. Problemem nie była wyłącznie konieczność zebrania danych, ale przede wszystkim brak odpowiednich procesów, systemów IT, kompetencji wewnętrznych oraz jasnego zrozumienia, że ESG dotyczy całej organizacji, a nie jednego działu.

Drugim istotnym wyzwaniem były koszty i złożoność operacyjna. Firmy mierzyły się z rosnącymi obciążeniami administracyjnymi, niejednoznaczną interpretacją przepisów oraz koniecznością pogodzenia ambicji klimatycznych z realiami biznesowymi i presją konkurencyjności. W polskich warunkach – przy wciąż dużym udziale przemysłu energochłonnego – temat transformacji energetycznej i redukcji emisji pozostawał szczególnie trudny.

Nie można też pominąć luki kompetencyjnej i świadomościowej. Rok 2025 pokazał wyraźnie, że ESG wymaga nowego podejścia do zarządzania, a brak wiedzy w obszarze danych niefinansowych, ryzyk klimatycznych czy należytej staranności w łańcuchach dostaw stanowił realne ryzyko dla wielu firm.

Jednocześnie warto mocno podkreślić, że 2025 rok przyniósł także wiele pozytywnych zmian. Przede wszystkim ESG zaczęło być coraz częściej integrowane z główną strategią biznesową. Liderzy rynku – szczególnie w sektorach finansowym, energetycznym, nieruchomościowym i przemysłowym – zaczęli budować długoterminowe strategie ESG z jasno określonymi celami, miernikami i odpowiedzialnością zarządczą. Pozytywnym sygnałem był również rozwój finansowania zrównoważonego oraz rosnące znaczenie ESG w relacjach z bankami, inwestorami i partnerami biznesowymi. ESG coraz częściej przestawało być kosztem, a zaczynało być postrzegane jako element zarządzania ryzykiem, dostępu do kapitału i budowania przewagi konkurencyjnej.

Rok 2025 wzmocnił także publiczną i branżową debatę o ESG. Wiedza na temat zrównoważonego rozwoju stała się bardziej powszechna, a organizacje zaczęły otwarcie mówić nie tylko o sukcesach, ale również o trudnościach i barierach wdrożeniowych. To ważny krok w stronę dojrzałości rynku i ograniczania zjawiska greenwashingu.

Wnioski z 2025 roku są jednoznaczne. ESG w Polsce weszło w fazę operacyjną. Firmy, które potraktowały regulacje wyłącznie jako obowiązek sprawozdawczy, szybko przekonały się, że to podejście krótkowzroczne. ESG wymaga integracji z zarządzaniem ryzykiem, strategią inwestycyjną, polityką HR oraz łańcuchem dostaw. Patrząc w przyszłość, można oczekiwać, że kolejne lata przyniosą dalsze rozszerzenie obowiązków raportowych, ale jednocześnie presję na uproszczenie i większą proporcjonalność regulacji. Kluczowe będzie inwestowanie w kompetencje, dane i technologie, które pozwolą firmom nie tylko raportować, ale realnie zarządzać wpływem środowiskowym i społecznym.

W perspektywie najbliższych lat ESG w Polsce będzie coraz mniej „projektem”, a coraz bardziej elementem odporności biznesowej. Organizacje, które już dziś budują dojrzałe podejście do zrównoważonego rozwoju, będą lepiej przygotowane na zmienność regulacyjną, oczekiwania interesariuszy i wyzwania transformacji gospodarczej.

Ale najważniejsze jest to, żeby wszyscy interesariusze rozumieli, że ESG to nie „wymóg” czy „nowe obowiązki” – ale przede wszystkim dbałość o planetę, relacje i odpowiedzialność – czyli realne narzędzie zarządcze w celu ochrony zasobów dla przyszłych pokoleń.

Malwina Wrotniak, Senior Communications Manager, Tailors Group

Jutro PR-u to relacje. Prawdę tę można uznać za uniwersalną, zgoda, jednak w dobie szybko postępującej automatyzacji wielu z naszych operacyjnych zadań, zyskuje na znaczeniu podwójnie. Ale od początku. Komunikacja to papierek lakmusowy megatrendów w gospodarce. Gdy więc w mijającym roku toczyliśmy pełne ekscytacji, międzysektorowe dyskusje o potencjale i zagrożeniach ze strony Gen AI, w tym samym czasie w PR czy IR contentu może i przybywało szybciej, ale szybciej też – niestety – słowo wymykało się spod kontroli.

Algorytmy przejmowały narrację także o biznesie, a walka z dezinformacją zaczęła nieprzyjemnie przesuwać się do przodu w peletonie zmartwień PR-owców. Opary tej zmiany jeszcze mocniej czuć w relacjach inwestorskich, gdzie odpowiedzialność za słowo to znacznie więcej niż slogan.

Przybywa obrazu i audio, wideo na dobre zagościło w kanonie komunikacyjnych lektur, IR czuje, że nie powinien stronić od bezpośrednich kontaktów. Bo kiedy trudno odróżnić prawdę od fałszu, wartością pozostaje wizyta u źródła. Gdy droga do źródła informacji jest prosta, a drzwi do ludzi od komunikacji szeroko otwarte, przekaz jest strategią, nie przypadkiem.

Maciej Krzysztoszek, Rzecznik prasowy UNIQA w Polsce

Dla osób zajmujących się relacjami inwestorskimi rok 2025 był wyjątkowo udany, głównie dzięki bardzo dobrej koniunkturze na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Jeśli można by jednym hasłem opisać mijające 12 miesięcy, byłaby to „fala wzrostów”. Indeksy biły rekordy: WIG przekroczył w kwietniu barierę 100 000 pkt, a w grudniu osiągnął poziom ok. 113–114 tys. pkt, co oznacza wzrost o blisko 40% rok do roku.

W takim otoczeniu relacje inwestorskie buduje się znacznie łatwiej niż w okresie bessy. W komunikacji częściej akcentowano odporność na nieprzewidziane zdarzenia, inwestycje w rozwój, koncentrację na jakości wskaźników kapitałowych oraz to, co inwestorzy cenią szczególnie – dywidendy. Z tej perspektywy dla ekspertów IR był to spokojny rok, bez spektakularnych kryzysów wizerunkowych, które byłyby wprost powiązane ze środowiskiem inwestorskim.

Na tym tle mocno kontrastuje obszar ESG, który musiał zmierzyć się ze zmianami zaproponowanymi przez Komisję Europejską. Mowa tu o: przesunięciu obowiązków raportowania CSRD o 2 lata – tzw. „stop-the-clock”, co oznacza, że duże firmy i notowane MSP będą raportować odpowiednio od 2028 i 2029 r. zamiast od 2026 i 2027, oraz zawężeniu zakresu danych, m.in. przesunięciu raportowania Scope 3, bioróżnorodności czy pracowników w łańcuchu dostaw.

Część firm przyjęła te zmiany z ulgą, ale to ulga pozorna. Regularne raportowanie pozostaje kluczowe z punktu widzenia inwestorów, którzy oczekują kompleksowej i transparentnej informacji.

Zwłaszcza że polskie spółki coraz lepiej radzą sobie z tym procesem – większość dużych firm ujawnia emisje i strategie dekarbonizacji, a w WIG20 rośnie odsetek raportujących dane środowiskowe (np. emisje, zużycie wody, gospodarkę obiegową). Dotychczasowe wymogi raportowania i określania strategicznych celów wymusiły na wielu przedsiębiorstwach inwestycje nie tylko w governance czy czynnik ludzki, ale przede wszystkim w procesy produkcyjne i technologie, co z perspektywy zachowania ich konkurencyjności jest niezwykle istotne.

Wobec powyższego rok 2026 nie powinien przynieść większych zaskoczeń w branży IR/ESG, o ile spółki będą trzymać się tego, czego rynek od nich oczekuje: jakości informacji i transparentności komunikacji. Uczciwość niezmiennie pozostaje filarem budowania zaufania, które jest najlepszym narzędziem odporności na to, co trudne do przewidzenia.

Anna Kula, właścicielka Kula PR Consulting, koordynatorka klubu IR / ESG

Rok 2025 był ważny dla komunikacji korporacyjnej w największych firmach. Po raz pierwszy zmierzyły się z komunikacją raportów zrównoważonego rozwoju przygotowanych według jednolitych standardów ESRS. Można wręcz powiedzieć, że daliśmy się uwieźć słowu „raport”, traktowanemu jako cel sam w sobie – w 2026 r. konieczne będzie określenie na nowo roli, jaką raportowanie odgrywa dla biznesu.

W komunikacji raportów szczególnie wyraźnie ujawniły się dwie kluczowe funkcje PR. Po pierwsze, dialog z interesariuszami, który został formalnie wpisany w procesy zarządcze jako wymóg prawny, z realnym wpływem na strategię i decyzje biznesowe. To wzmocniło pozycję działów komunikacji, które – co warto podkreślić – świetnie poradziły sobie z zadaniem realizowanym od lat. Po drugie, komunikacja czynników ESG opartych na określonych metodologiach, istotnych dla oceny kondycji i potencjału inwestycyjnego firmy, zbliżyła tę komunikację do obszaru IR. Wymusiło to na PR-owcach rozwój kompetencji: rozumienie standardów ESRS, struktury ujawnień, zagadnień takich jak scope 3, bioróżnorodność, GOZ czy łańcuchy wartości. Najlepsi dobrze wiedzą, że komunikacja ESG nie dotyczy „akcji pomocowych”, lecz twardych danych powiązanych z ryzykiem i finansami.

Praktyka pokazała, że w raportach nowe, ściśle określone kategorie ujawnień funkcjonowały obok starych przyzwyczajeń komunikacyjnych – zdjęć, infografik czy mini-wywiadów. Te elementy, choć niewymagane, zwiększają atrakcyjność treści i ułatwiają jej odbiór, o ile oczywiście nie przesłaniają obowiązkowych ujawnień. Na uwagę zasługują – tradycyjnie już – raporty sektora finansowego oraz trudnych do dekarbonizacji sektorów: paliwowego, wydobywczego i energetycznego, a także z branży chemicznej i przemysłu ciężkiego.

Proces komunikacji pierwszych raportów ESRS odbywał się jednak w warunkach niepewności regulacyjnej dotyczących kolejnych lat. Pierwotnie raporty za 2025 r. miało przygotować ok. 3,5 tys. firm. Następnie wprowadzono odroczenie kolejnych fal raportowania (tzw. stop-the-clock), a w połowie grudnia unijni ustawodawcy najpewniej osiągnęli wreszcie polityczny kompromis, ograniczając ilość firm objętych raportowaniem o ponad 90%. Ta trwająca niemal rok „regulacyjna huśtawka” istotnie komplikowała planowanie działań ESG, IR i komunikacji – od rozwoju kompetencji po alokację zasobów.

Warto przy tym mieć na uwadze, że obowiązki raportowe ostatecznie dotyczą tylko kilkuset największych podmiotów. Tymczasem w stan gotowości postawiono setki MŚP, które nie mają w obrębie organizacji osób oddelegowanych do działań ESG i nie prowadziły wcześniej sformalizowanego dialogu z interesariuszami. To dla PR-owców ogromne pole do merytorycznego wsparcia MŚP w tym dialogu, który potem wymaga przełożenia na strategię.

Nie jest przy tym przesądzone, jak w 2026 r. do raportowania podejdą firmy, które ostatecznie nie zostaną objęte obowiązkiem. Duża część z nich zapewne odetchnie z ulgą, ale inne być może uznają, że raport to świetne narzędzie do komunikacji z rynkiem, zwłaszcza jeśli już dziś inwestują w procesy dekarbonizacyjne i doświadczają presji na dane ze strony partnerów biznesowych, inwestorów i banków.

Równolegle 2025 r. przyniósł wyraźne zaostrzenie podejścia do greenwashingu. Zarzuty UOKiK wobec czterech firm, postępowania wyjaśniające wobec kilkunastu innych oraz coraz liczniejsze decyzje i wyroki w Europie Zachodniej pokazały jednoznacznie, że komunikacja środowiskowa jest obszarem realnego ryzyka prawnego i finansowego, a nie tylko reputacyjnego. Potencjalne sankcje – sięgające nawet 10% obrotu – trwale zmieniają sposób myślenia o „zielonym przekazie”.

Paradoksalnie, zawieszenie unijnych prac nad dyrektywą Green Claims z czerwca 2025 r. nie oznacza ułatwienia dla zespołów komunikacji. Przy jednoczesnej implementacji do polskiego prawa przepisów o wzmocnieniu pozycji konsumentów, zespoły komunikacji nie dostaną jasnej instrukcji „jak mówić”, a tylko zestaw zakazów i „czarną listę” nieuczciwych praktyk. Warto mieć na uwadze także wymogi dotyczące komunikacji planów strategicznych (np. „osiągniemy net zero do 2040 roku”). Wszystko to oznacza konieczność własnej oceny ryzyka, przeglądu treści na stronach www, przyspieszonej edukacji i stosowania bardziej ostrożnego języka – bez wieloznacznych haseł i daleko posuniętych wniosków typu „ekologiczna dostawa” czy „przyjazny dla planety”. PR coraz częściej będzie też opiniował odnoszące się do środowiska treści z innych działów – marketingu czy HR – w trosce o spójność przekazu i w ramach zarządzania ryzykiem dotyczącym komunikacji.

Rok 2025 przyniósł także ważną refleksję dotyczącą zaangażowania społecznego biznesu, w wielu organizacjach koordynowanego przez zespoły PR. Okazało się, że wiele działań tradycyjnie określanych jako CSR, nie mieści się w ramach ESRS. Potwierdził to „Raport dobrych praktyk” FOB, w którym aż 92 z 233 zgłoszonych inicjatyw trafiło do kategorii dodatkowej (jako nie związane ani z kategorią „dotknięte społeczności” ani z żadną inną). To dowód, że biznes tradycyjnie już angażuje się w dobro publiczne, niezależnie od regulacji. I warto, by przy tym pozostał, bo bez niego wiele wrażliwych grup społecznych nie otrzymałoby niezbędnego wsparcia.

W 2026 r. ESG pozostanie coraz bardziej dojrzałym obszarem komunikacji korporacyjnej, coraz silniej powiązanym z investor relations. Komunikowane treści będą odnosić się do modelu biznesowego, planów inwestycyjnych i celów dekarbonizacyjnych, a ich spójność z komunikacją finansową będzie warunkiem sine qua non. Wymaga to od PR-u kompetencji wykraczających poza klasyczny storytelling. Przewagę zyskają zespoły pracujące interdyscyplinarnie – z finansami, compliance i zarządem – które potrafią weryfikować fakty i przekładać je na precyzyjną, a jednocześnie przystępną opowieść.

Rok 2026 będzie kolejnym testem komunikacji opartej na dowodach: łączenia narracji z odpowiednimi wskaźnikami. PR i IR będą tłumaczyć ESG językiem użyteczności biznesowej – kosztów, mitygacji ryzyk, konkurencyjności i długofalowej odporności. Raport zrównoważonego rozwoju przestanie – miejmy nadzieję – być celem samym w sobie. Dla wielu firm będzie podsumowaniem aktualnych działań i punktem wyjścia do dialogu z partnerami biznesowymi, inwestorami i bankami, którzy wyraźnie domagają się danych ESG.

Dla zespołów komunikacji i IR to jednocześnie wyzwanie i szansa: konieczność dokształcenia, większa odpowiedzialność za słowo, ale też możliwość realnego wpływu na zaufanie interesariuszy oraz współtworzenie narracji o konkurencyjności, innowacjach i długofalowej odporności biznesu.

Źródło: PSPR