Tematyka ESG zdobywa coraz większą popularność w mediach – w ostatnim kwartale liczba publikacji o tym zagadnieniu wzrosła aż o 58 proc. rok do roku. Jednocześnie zwiększa się skala dezinformacji związanej z ESG.
Rosnące zainteresowanie tematyką ESG w mediach idzie w parze z coraz większą skalą dezinformacji. Jak pokazuje najnowszy raport Instytutu Monitorowania Mediów (IMM), zjawisko greenwashingu przeniknęło do głównego nurtu dyskusji, a fałszywe narracje stają się poważnym zagrożeniem dla wizerunku firm inwestujących w zrównoważony rozwój.
Publikacje o ESG rosną o 58 proc., ale z nimi też skala dezinformacji
Z danych IMM wynika, że liczba medialnych publikacji o ESG wzrosła z 14,6 tys. w I kwartale 2024 r. do 23,1 tys. w I kwartale 2025 r., co oznacza wzrost aż o 58 proc. rok do roku. Mimo to 45 proc. firm wciąż nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG ich dotyczy.
Greenwashing coraz bardziej widoczny w mainstreamie
W I kwartale 2025 roku w polskich mediach pojawiło się:
- 619 publikacji z frazą „greenwashing”
- 545 publikacji zawierających słowo „ekościema”
Polska znalazła się na 11. miejscu na świecie pod względem liczby publikacji o greenwashingu w serwisach mainstreamowych.
Najczęstsze formy dezinformacji o ESG
Raport IMM wskazuje pięć najczęstszych przykładów fake newsów związanych z ESG:
- Deklaracje ekologiczne bez pokrycia w działaniach firm
- Przesadzone lub zmanipulowane dane środowiskowe
- Utrata zaufania społecznego przez nieprawdziwe komunikaty
- Ukrywanie niewygodnych aspektów działalności
- Niewłaściwe raportowanie – nawet 90 proc. największych spółek nie raportuje ESG zgodnie z wymogami
– Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska – mówi Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM.
Sztuczna inteligencja i algorytmy napędzają chaos informacyjny
Raport IMM ostrzega, że:
- Generatywna AI umożliwia szybkie tworzenie fałszywych treści (teksty, zdjęcia, filmy)
- Algorytmy mediów społecznościowych promują kontrowersyjne materiały, zwiększając polaryzację
- Braki w finansowaniu fact-checkingu osłabiają rzetelność informacji
- W efekcie powstają „bańki informacyjne”, które utrudniają racjonalną debatę o ESG
– Niebezpiecznym narzędziem w rękach dezinformatorów stała się także generatywna sztuczna inteligencja, która wywołała lawinowy wzrost niezweryfikowanych treści – zauważa Bykowski.
ESG jako narzędzie walki ideologicznej?
ESG staje się coraz częściej tematem wykorzystywanym w konfliktach politycznych. Narracje lewicowe i prawicowe często manipulują faktami, by wzmacniać swoje przekazy. Nagłówki typu clickbait czy uproszczone komunikaty powodują: dezorientację konsumentów, spadek zaufania do idei zrównoważonego rozwoju oraz zniechęcenie społeczne.
Konsekwencje dezinformacji ESG dla firm
Według raportu IMM, fake newsy i greenwashing mogą prowadzić do:
- utraty zaufania inwestorów i klientów,
- pozwów sądowych i kar,
- kryzysów wizerunkowych,
- trudności w rekrutacji i retencji talentów,
- spadku wartości marki i pozycji konkurencyjnej
Raport „Dezinformacja o ESG w mediach. Fakty i mity na temat ESG” został premierowo zaprezentowany podczas konferencji Grand ESG, organizowanej przez Fundację Grand Press 9 maja 2025 r. Redakcja ESG Trends jest partnerem medialnym wydarzenia Grand ESG.
