Do wejścia w życie przepisów dyrektywy anty-greenwashingowej (Empowering Consumers – EmpCo) pozostały cztery miesiące. Eksperci reprezentujący Polską Organizację Reklamodawców, Akademię ESG i 14 organizacji w tym. m.in. Danone, Skanska, Wedel, Lyreco, Loreal, czy Dr. Oetker Polska, wypracowują branżowe standardy komunikacji środowiskowej i ESG.
Powstają branżowe standardy komunikacji środowiskowej i ESG
Projekt opiera się na pracy praktyków rynku – osób zajmujących się komunikacją, marketingiem, ESG, compliance i kwestiami prawnymi w organizacjach z różnych sektorów. Celem jest wymiana doświadczeń, identyfikacja najczęstszych ryzyk komunikacyjnych oraz analiza konkretnych problemów, z którymi mierzą się firmy w codziennej praktyce.
Efektem prowadzonych prac będzie praktyczny przewodnik dla polskiego rynku „Branżowe standardy komunikacji środowiskowej i ESG”. Publikacja planowana jest na koniec 2026 r.
Pomysł na projekt zrodził się z bardzo praktycznej potrzeby. Sama szukałam odpowiedzi, jak w odpowiedzialny i zgodny z nowymi regulacjami sposób prowadzić komunikację środowiskową i szybko okazało się, że podobne wyzwania pojawiają się dziś w wielu firmach. Dlatego chcemy wspólnie wypracować praktyczne rozwiązania, które pomogą firmom budować cały proces tworzenia, weryfikacji i zatwierdzania komunikacji zgodnie z wymogami EmpCo. Bardzo ważna jest dla nas wymiana doświadczeń i spojrzenie na te wyzwania z perspektywy różnych branż – mówi Anna Imielińska, Sustainability & ESG Manager w Dr. Oetker Polska, inicjatorka i koordynatorka projektu realizowanego w ramach grupy ESG POR.
Greenwashing: ryzyko finansowe i reputacyjne
Od 27 września 2026 r. zaczną w pełni obowiązywać przepisy wdrażające dyrektywę Empowering Consumers (EmpCo, 2024/825), a UOKiK będzie mógł badać przekazy kierowane do konsumentów pod kątem wprowadzania w błąd. Za nieuczciwe praktyki rynkowe, w tym za nieuzasadniony zielony marketing, polskie prawo przewiduje karę pieniężną do 10 proc. rocznego obrotu firmy oraz do 2 mln zł dla osoby zarządzającej, która w ramach sprawowania swojej funkcji umyślnie dopuściła do naruszenia przez przedsiębiorcę zakazów.
Dziś w firmach jedno hasło reklamowe trafia na biurka czterech działów: marketingu, ESG, prawnego i compliance. Każdy z nich rozumie ten sam przekaz inaczej i każdy widzi w nim inne ryzyko. To wyzwanie dla całego rynku, który uczy się zasad komunikacji od nowa. Naszym celem jest dać firmom wspólny punkt odniesienia, żeby nie zaczynały dyskusji o każdym słowie od początku – mówi Przemysław Chimczak-Bratkowski, prezes Akademii ESG, partnera merytorycznego projektu.
Skala problemu jest mierzalna. Z analiz Komisji Europejskiej wynika, że ok. 53 proc. „zielonych” deklaracji marketingowych badanych w UE jest niejasnych lub mylących, a około 40 proc. nie ma rzetelnego uzasadnienia. To te dane stały się jednym z punktów wyjścia dla dyrektywy EmpCo i jej krajowej implementacji.
